Список всіх підручників >>> Маркетинг - конспект лекцій

Тема 1. Суть та зміст маркетингу

1.3. Завдання, основні принципи й види маркетингу. Функції маркетингу

Основними завданнями маркетингу є такі:

¨     комплексне вивчення ринку;

¨     виявлення потенціального попиту та незадоволених потреб;

¨     планування товарного асортименту та цін;

¨     розробку заходів для найбільш повного задоволення існуючого попиту;

¨     планування та здійснення збуту;

¨     розробку заходів з удосконалення управління та організації виробництва.

Маркетинг базується на наступних принципах:

1.     всебічне і поглиблене вивчення ринку, потреб споживачів;

2.     пристосованість до ринку, випуск товарів, що відповідають попиту;

3.     сегментація ринку;

4.     вплив на ринок при активному формуванні попиту;

5.     інновації;

6.     планування.

Відомий вчений-маркетолог А.Вовчак запропонував наступну класифікацію маркетингу:

1. Залежно від орієнтації маркетингової діяльності маркетинг може бути:

ü           Товарний маркетинг  – це система функціонування фірми на ринку, яка на перше місце висуває товарні властивості, параметри і якості, вважаючи, що в основі маркетингу лежить товар і послуга, їх можливості задовольнити потреби через власні якісні конкурентоспроможні показники.

ü           Маркетинг споживача (пул-маркетинг) – означає віддачу переваги споживчій вартості товарів з метою задоволення не тільки фізичної, але і духовної потреби і вимоги. Головне завдання маркетингу полягає у вивченні побажань, спонукання і формування попиту, пріоритетів тощо.

ü           Комбінований маркетинг – це поєднання двох попередніх видів маркетингу, яке застосовують у підприємницькій діяльності розвинуті країни, фірми, транснаціональні (міжнародні) компанії у сфері внутрішнього і міжнародного маркетингу.

2. Залежно від сфери застосування:

ü                 товарів споживчого попиту – передбачає дослідження потреб споживчого ринку, розробку та реалізацію товарів широкого вжитку;

ü                 виробничо-технічного призначення – передбачає вивчення промислового ринку, розробку товарів промислового призначення, упровадження їх на ринок та реалізацію;

ü                 торговий (пуш-маркетинг) – працює на ринку посередників;

3. Залежно від терміну, на який розробляється маркетингова політика підприємства:

ü                 Стратегічний маркетинг – означає розробку і реалізацію середньо– та довгострокової політики ( 10 – 15 років).

ü                 Тактичний маркетинг (до 5 років) – конкретизуються цілі й необхідні ресурси.

ü                 Оперативний маркетинг– це розробка короткотермінової (до 2 років) ринкової політики фірми, яка базується на своєчасному реагуванні на динаміку потреб і попиту, виходячи із власних можливостей фірми.

4. Залежно від основних суб’єктів уваги :

ü                 Виробничий – це вид маркетингу, спрямований на отримання реальних обсягів прибутку за рахунок зниження собівартості, розширення виробничих потужностей і збільшення обсягів збуту товарів;

ü                 Товарний – вид маркетингу, суть якого полягає у отриманні обсягів виторгу і прибутку за рахунок поліпшення якостей, властивостей, умов застосування і конкурентоспроможності товарів і послуг;

ü                 Збутовий – вид маркетингу, при якому фірми отримують обсяги виторгу і прибутків за рахунок активного збуту, розширення мережі торговельних організацій, використання прогресивних методів торгівлі тощо;

ü                 Ринковий:

а) внутрішньоринковий – вид маркетингу, суть якого полягає у отриманні високих прибутків завдяки орієнтації фірми на споживачів, їх вимог та потреб на локальному або національному ринку;

б) зовнішньоринковий – вид маркетингу, суть якого полягає в отриманні прибутків завдяки врахуванню специфіки демографії і поведінки споживачів у різних країнах і регіонах світового ринку. Міжнародний маркетинг поділяється на експортний та імпортний.

5. Залежно від завдань попиту(табл. 3.1.)

Таблиця 3.1.

6. за рівнем розв’язання маркетингових завдань:

ü     макромаркетинг – ринкова діяльність виходить за рамки підприємства і здійснюється на рівні багатьох видів об’єднань, асоціацій, концернів і навіть цілих галузей;

ü     мегамаркетинг – це стратегія координації економічних, психологічних, політичних і суспільних впливів, спрямована на встановлення співробітництва з політиками (політичними партіями) для виходу на певний ринок і роботи на ньому;

ü     мікромаркетинг – це ринкова діяльність на рівні підприємства, яка передбачає пристосування товарів та маркетингових програм до особливих потреб окремих людей і місцевого населення. Мікромаркетинг включає:

а) локальний маркетинг – передбачає спеціальний підбір торгових марок і стимулювання збуту у такий спосіб, щоб це відповідало потребам локальних споживчих груп (мешканців міст, районів, мікрорайонів);

б) індивідуальний маркетинг – це пристосування товарного асортименту і маркетингових програм до потреб окремих споживачів.

ü     метамаркетинг охоплює сферу управлінської діяльності некомерційних організацій.

ü     некомерційний маркетинг здійснюють організації й окремі особи, котрі діють у суспільних інтересах або виступають за будь-яку ідею і не прагнуть до отримання фінансових прибутків.

Таблиця 3.2.

Основні відмінності між комерційним і некомерційним маркетингом

7. За ступенем диференціації маркетингових функцій:

ü     Глобальний маркетинг охоплює заходи для усіх споживачів, стандартизовані програми виробництва товарів, розрахованих на масового споживача.

ü     Диференційований маркетинг здійснюється у локальному середовищі, з локальними (місцевими) особливостями розподілу споживачів на групи за їх специфічними інтересами, побажаннями і вимогами.

8. Залежно від кінцевої мети:

ü     комерційний (мета – одержання прибутку);

ü     некомерційний (доброчинність, місіонерство).

Функції маркетингу

1. Аналітична функція:

1.1.          Вивчення ринку;

1.2.          Вивчення споживачів;

1.3.          Вивчення фірмової структури ринку;

1.4.          Вивчення товарної структури ринку;

1.5.          Аналіз внутрішнього середовища підприємства.

2. Виробнича функція:

2.1. Організація виробництва нових товарів;

2.2. Організація матеріально-технічного постачання;

2.3. Управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції.

3. Збутова функція:

3.1. Організація системи руху товарів;

3.2. Проведення цілеспрямованої товарної політики;

3.3. Організація сервісу;

3.4. Проведення цілеспрямованої цінової політики.

4. Функція управління і контролю:

4.1. Підфункція планування;

4.2. Інформаційне забезпечення маркетингу;

4.3. Комунікаційне забезпечення управління маркетингом;

4.4. Контроль за допомогою ситуаційного аналізу.