Реклама



Замовити роботу

Замовити роботу

Счетчики




Вітаємо вас на сторінках нашого сайту!

Сайт readbook.com.ua - це зібрання книг по темах: бухгалтерський облік, економіка, маркетинг, менеджмент, право, страхування, філософія та фінанси.

Сподіваємось, що ця література буде корисна, як для школярів, так і для студентів.

Усі книги викладені з метою ознайомлення.
Список всіх підручників >>> Маркетинг - конспект лекцій

Тема 2. Маркетингова інформаційна стратегія

2.3. Техніка маркетингових досліджень



 

Маркетингові дослідження -  це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.

Виділяють наступні принципи маркетингового дослідження:

1)     систематичність;

2)     комплексність;

3)     регулярність;

4)     об’єктивність;

5)     точність;

6)     економічність;

7)     оперативність.

Напрямки маркетингового дослідження ринку

1. Вивчення товару:

1.1.          Новизна та конкурентоспроможність;

1.2.          відповідність міжнародним стандартам і законодавству щодо експортно-імпортних поставок;

1.3.          здатність товару задовольнити потреби споживачів сьогодні й у майбутньому;

1.4.          можливість удосконалення виходячи з вимог споживачів та урядових постанов.

2.         Дослідження ринку:

2.1.          Географічне положення;

2.2.          сегменти ринку за галузевими та функціональними ознаками, а також за напрямками використання товару;

2.3.          місткість товарного ринку певного виробу в межах країни, місткість окремого сегмента;

2.4.          питома вага імпортних поставок у місткості ринку певного товару;

2.5.          товарна та фірмова структура ринку;

2.6.          рівень конкуренції;

2.7.          частка ринку щодо певного товару підприємства;

2.8.          кон’юнктура ринку та її прогноз на найближчі один0два роки;

2.9.          тенденції розвитку ринку на 5 – 10 років.

3.         Вивчення споживачів:

3.1.          Дослідження основних характеристик потенційних споживачів;

3.2.          умови та режим використання виробу споживачами;

3.3.          мотиви придбання споживачами товару;

3.4.          чинники, що формують переваги споживачів;

3.5.          диференціація споживачів за видами потреб, особливостями експлуатації товару, напрямками використання;

3.6.          оцінювання чисельності споживачів та їхньої потужності в кожному сегменті цільового ринку;

3.7.          традиційний спосіб придбання споживачами виробу в різних сегментах ринку;

3.8.          незадоволення споживачів властивостями товару та конкуруючого аналога;

3.9.          вплив НТП на розвиток потреб існуючих та потенційних споживачів.

4.         Дослідження конкурентів:

4.1.          Основні конкуренти, які мають найбільшу частку ринку;

4.2.          потенційні конкуренти, які динамічно розвивають діяльність;

4.3.          товарні марки виробів конкурентів;

4.4.          переваги виробів конкурентів;

4.5.          особливості дизайну та упаковка виробів конкурентів;

4.6.          аналіз результатів інноваційної діяльності конкурентів, прогнозування розвитку;

4.7.          зміна структури і обсяги виробництва продукції конкурентів;

4.8.          форми та методи збутової діяльності конкурентів.

5.         Визначення правових аспектів діяльності на ринку:

5.1.          Норми і правила комерційної діяльності на внутрішньому ринку;

5.2.          правила державного регулювання ринків у країнах-імпортерах, причина можливого обмеження ввезення товарів;

5.3.          офіційні видання та матеріали Комітету із захисту прав споживачів та виробників.

6.         Визначення ділової логіки галузі:

6.1.          Сформувати уявлення про ключові чинники успішної діяльності підприємства в певній галузі;

6.2.          зрозуміти, від яких факторів насамперед залежить рентабельність тієї чи іншої галузі;

6.3.          надати підприємству можливість подальшого вибору напрямків розвитку виробничої діяльності, розробки ділової стратегії.

 

Процес маркетингового дослідження складається з декількох етапів:

1.     Визначення проблеми і формулювання цілей дослідження;

2.     Збирання і аналіз вторинної інформації;

3.     Складання плану збирання первинної інформації;

4.     Збирання і аналіз первинної інформації;

5.     Підготовка та подання звіту.

Цілі повинні бути чітко окреслені й реальні.

Цілі дослідження бувають:

ü     пошуковими – передбачення збору певних попередніх даних, на підставі яких можна виробити гіпотезу;

ü     описовими – передбачати опис певної проблеми;

ü     експериментальними – передбачати перевірку гіпотези про певний причинно-наслідковий зв’язок між досліджуваними явищами

Маркетингова інформація, що її збирають у процесі дослідження, буває двох видів:

вторинна – вже була зібрана раніше для іншої мети;

первинна – збирається вперше для досягнення конкретної мети даного дослідження.

Дослідження прийнято починати із збору вторинної інформації. Цей етап називають “кабінетними” дослідженнями. Вторинну інформацію збирають із внутрішніх та зовнішніх джерел.

Джерела внутрішньої інформації:

·        фінансова і статистична звітність підприємства;

·        дані про збут щодо товарів і ринків;

·        рахунки клієнтів;

·        дані попередніх досліджень.

Джерела зовнішньої вторинної інформації:

·      видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди

·      періодика, книжки;

·      комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми.

Так, в Україні можна отримати вторинну інформацію з наступних джерел:

v          статистичні довідники “Україна в цифрах” та “Статистичний щорічник України”;

v          серії “Деловая Украина”, “Західна Україна ділова”;

v          серія “Золоті сторінки України”;

v          періодичні видання “Бізнес”, “Посередник”, “Галицькі контракти”, “Маркетинг в Україні”, “Новий маркетинг”;

v          довідково-інфорамційний фонд Торгово-промислової палати України;

v          система “Інтернет”.

Вторинна інформація має свої переваги й недоліки. Переваги:

1.     низька ціна;

2.     доступність;

3.     оперативність одержання;

4.     можливість порівняти дані з різних джерел;

5.     наявність даних, які іноді не можна отримати самостійно.

Недоліки:

1.     неповнота даних;

2.     негарантована надійність інформації з деяких джерел;

3.     можлива наявність застарілих даних;

4.     можлива суперечливість даних із різних джерел;

5.     методологія збору і оброблення даних часто невідома.

З огляду на все вищевказане, після збирання та оброблення вторинної інформації слід перейти до збирання первинних даних.

Первинну інформацію ще називають “польовими” дослідженнями.

Переваги первинної інформації:

1.     збирається для конкретних цілей даного дослідження;

2.     дані не застарілі;

3.     методологію збирання даних контролює підприємство;

4.     доступ до результатів досліджень обмежений для конкурентів.

Недоліки:

1.     збирання даних потребує багато часу;

2.     потрібні значні витрати;

3.     не всю інформацію можна збирати в такий спосіб;

4.     у разі недостатнього рівня кваліфікації дослідників інформація може бути неточна.

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує реальної підготовки.

План збирання первинної інформації повинен визначати:

v    метод дослідження;

v    принцип формування вибірки;

v    знаряддя дослідження;

v    спосіб зв’язку з аудиторією.

                                                               

 

Методи збирання первинної інформації.

1. Спостереження – аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу. За допомогою даного методу фіксують нинішню й результат минулої поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов’язкове.

Недоліки методу полягають:

1) неможливо визначити ставлення, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити поведінку людини;

2) обмежені можливості – можна визначити статево-віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або театру, а також приблизну частоту й асортимент покупок.

Основною перевагою є порівняна дешевизна методу.

2. Опитування – полягає в з’ясуванні позицій людей стосовно певного питання. Точність опитування залежить від щирості відповідей опитуваних.

Види опитування:

2.1. Особисте опитування відбувається віч-на-віч; цей метод гнучкий, орієнтований на одержання великої кількості відповідей, знижує невизначеність. Водночас він дорогий; до того ж інтерв’юер може нав’язати опитуваним своє ставлення до товару або створити певну обстановку під час опитування, а це може позначитися на правильності відповідей.

2.2. Опитування телефоном. Даний спосіб економить час і кошти. Відповіді стислі, проте досить часто респонденти відмовляються відповідати. Окрім того інтерв’юер повинен бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібний.

2.3. Опитуванням через листування можна охопити велику кількість респондентів; воно не залежить від особистості інтерв’юера і дешевше. Основні проблеми – відмова від відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб.

Опитування може бути відкритим – опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, або закритим – мета не пояснюється. При другому способі можна отримати щиріші відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв’юер або дослідник.

3. Фокусування полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6-9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюється проблема, яка цікавить дослідника. Фокусування має проводити фаховий “медіатор”, бажано психолог.

Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціальної групи, “лідерів думок” або експертів. Метод фокусування застосовують у пошукових дослідженнях, у разі тестування продукції та проведення рекламної кампанії.

4. Експеримент – це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів. Мета дослідження – розкрити причинно-наслідкові зв’язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостереження. Основна перевага експерименту – дає змогу побачити причину й наслідок (наприклад, як упаковка збільшує обсяг збуту), його структура і процес систематизовані. Основні недоліки – високі витрати, надумані умови і нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу або всі чинники, що на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого.

5. Імітація – метод, що ґрунтується на застосуванні комп’ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будується модель контрольованих і неконтрольованих факторів, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають в комп’ютер з тим, щоб визначити їх вплив на реальну стратегію маркетингу. Імітувати дуже важко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень.

6. Моніторинг – це постійне відслідковування чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто застосовують у дослідженні ЗМІ, для відслідковування відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів.

Крім законних методів збирання інформації застосовують так звані протизаконні методи: промислове шпигунство – незаконне, таємне вилучення комерційно цінної інформації в її власників.

 

Принципи формування вибірки:

1. принцип випадкового відбору – метод, коли кожен із потенційних респондентів має однакову ймовірність потрапити до вибірки;

2. принцип невипадкового відбору – формують квотовані вибірки, які охоплюють представників окремих прошарків населення згідно з їх соціальним статусом, віковими категоріями, професіями тощо.

Джерелом інформації для розробки типології споживачів є панельні обстеження.

Панельне опитуваня – це специфічна форма вибіркових опитувань, при яких одну і ту саму сукупність обстежуваних одиниць опитують багато разів протягом певного періоду часу. Мета таких опитувань – виявити тенденції процесу, що вивчається.

Розрізняють наступні види панелей:

¨     споживча панель (індивіди, сім’ї, виробничі споживачі);

¨     торговельні панелі (роздрібна торгівля, оптова торгівля);

¨     спеціальні панелі;

¨     професійні панелі (лікарі, юристи, автомобілісти);

¨     панелі окремих підприємств, що обслуговують населення (аптеки, кінотеатри, музеї).

Оброблення і аналіз отриманої інформації провадять на базі аналітичної системи маркетингу. Результати дослідження мають бути чітко оформлені, містити таблиці, схеми, діаграми, а також висновки й рекомендації.

 

Для збору інформації дослідник може використовувати певний інструментарій:

1. анкети;

2. автоматичні пристрої:

v    гальванометри (прилади для вимірювання слабких струмів) – фіксують зміни фізіологічних параметрів, які супроводжують виникнення інтересу або емоційного збудження у потенційного покупця, наприклад, під впливом реклами;

v    тахистоскоп – дозволяє варіювати час демонстрації рекламного оголошення від сотої частки секунди до кількох секунд;

v    спеціальні пристрої, які фіксують рухи очей при сприйнятті учасником експерименту того або іншого об’єкта, що приблизно характеризує черговість і тривалість концентрації уваги споживача;

v    аудіометр – його підключають до телевізора в будинках учасників експерименту, він фіксує відомості про його включення і канали, на які він при цьому налаштований.

 

Методи проведення експертних оцінок

1. “Мозкова атака” – процес генерування ідей під час безпесереднього спілкування групи людей. При цьому обов’язкове дотримання таких основних  правил:

Ø     жодну ідею не можна вважати неконструктивною;

Ø     будь-яка ідея – власність усієї групи, а не окремого її члена;

Ø     жодну ідею не можна піддавати критиці.

2. Метод Дельфі передбачає послідовне проведення кількох турів опитування експертів з однієї й тієї ж проблеми. Після кожного туру визначають узагальнену групову оцінку об’єкта, що вивчається.

3. Метод номінального колективного мислення.

Група експертів (7 – 10 чоловік) сидять за столом, але між собою не спілкуються. Кожний член висловлює одну ідею письмово, на папері; потім починається обмін ідеями. Секретар записує кожну висловлену ідею на демонстраційній дошці. Це триває доти, поки всі учасники не висловлять всі свої ідей. У результаті з’являється список ідей (18 – 25). На наступному етапі починається обговорення. Потім проводиться незалежне голосування.

4. “Кібернетичні сесії”, які проводяться поетапно, у такій послідовності:

·        формують групи експертів, які будуть обговорювати проблему і виробляти колективну думку;

·        кожній групі пропонуються запитання, за допомогою яких можна виявити думки про майбутній попит;

·        складають путівник, у якому зазначають порядок участі кожного експерта в обговоренні питань у різних групах;

·        підбирають фахівців-аналітиків для проведення експертизи, які роблять записи, обробляють і узагальнюють відповіді;

·        здійснюють проведення експертизи: використовуючи путівник, експерт переходить з однієї групи в іншу. Склад групи змінюється кілька разів. Ті, що залишаються, продовжують обговорення, а нові учасники приносять нові ідеї.

5. Синектичний метод – аналогічний методи “мозкової атаки”, але в групу включають фахівців різнорідних професій, до того ж не пов’язаних спільною роботою.

 

Підготовка і презентація звіту про результати дослідження

Звіт про результати дослідження включає наступні елементи:

1. Вступ

Найменування

Замовник

Виконавець

2. Зміст

3. Передмова

4. Мета дослідження: загальна характеристика проблеми, що досліджується, виклад гіпотез, на яких будувалося дослідження

5. Методологія дослідження (характеристика етапів дослідження, перелік використаних джерел інформації, основні характеристики вибірки, методи дослідження)

6. Результати дослдження

7. Висновки

8. Рекомендації

9. Додатки (докладна характеристика вибірки, анкети, інструкції для інтерв’юерів, статистичні таблиці, бібліографія тощо).

 





© 2009 Читальня On-Line
Підручники розміщені на сайті для ознайомлення. Графічний матеріал, формули та текстова частина опубліковані частково.