Список всіх підручників >>> Маркетинг - конспект лекцій

Тема 3. Комплексне дослідження ринку

3.2. Моделювання купівельної поведінки організації споживача.

Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.

Промисловий ринок – це ринок, на якому придбання товарів і послуг відбувається для подальшого використання в процесі виробництва, для перепродажу чи здачі в оренду.

Суб’єктами промислового ринку є:

1.        виробничі підприємства, які закуповують товари для їх подальшого використання у виробничому процесі;

2.        підприємства-посередники, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку;

3.        державні установи, що здійснюють закупівлю товарів для розв’язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо;

4.        некомерційні організації, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.

Промисловий ринок має наступні особливості попиту:

ü  вторинність попиту – попит на промисловому ринку зумовлюється попитом на споживчому ринку. Збільшення попиту на споживчому ринку на 10% може привести до збільшення попиту на промисловому ринку в 5 разів і більше;

ü  нееластичність попиту – незначні коливання цін не призводять до змін попиту на промислові товари;

ü  перехресна еластичність попиту – попит на один товар залежить від ціни на інші товари;

ü  нестійкість попиту – зумовлюється технологічними змінами та коливаннями попиту на споживчому ринку;

ü  парність попиту – попит на один тип товару призводить до попиту на пов’язані з ним товари.

Процес прийняття рішення про закупівлю товару організацією-споживачем складається з декількох етапів:

1. Усвідомлення потреби – може виникнути внаслідок внутрішніх або зовнішніх стимулів.

Внутрішні стимули:

ü     необхідність зміни наявного обладнання;

ü     необхідність придбання комплектувальних для його ремонту;

ü     бажання поліпшити якість матеріальних компонентів або умови їх постачання.

Зовнішніми стимулами може стати інформація, отримана на виставках, поштою або через ЗМІ.

2. Оцінювання характеристик товару здійснюють фахівці за допомогою функціонально-вартісного аналізу.

3. Пошук постачальників здійснює агент-закупівельник, зупинившись на відповідному товарі.

4. Запит пропозицій надсилається агентом-закупівельником потенційним постачальникам.

5. Вибір постачальника проводиться учасниками купівельного центру підприємства після отримання відповіді на запит пропозицій від потенційних постачальників. При цьому оцінюються не лише технічна компетентність кандидатів, а й здатність забезпечити належні умови постачання та надання широкого кола послуг.

6. Оформлення замовлення.

7. Оцінювання роботи постачальника – на даному етапі агент-закупівельник контролює виконання замовлення постачальником та аналізує ступінь задоволення потреб підприємства.

Купівельна поведінка організації-споживача залежить від частоти придбання товару, вартості покупки та ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі. Розрізняють:

1.     Повторну закупівлю без змін – канцтовари, паливо, хімікати;

2.     Повторну закупівлю із модифікацією – юридичні або транспортні послуги, комплектувальні;

3.     Закупівлю для вирішення нових задач – комп’ютерна мережа, нове технологічне обладнання.