Реклама



Замовити роботу

Замовити роботу

Счетчики




Вітаємо вас на сторінках нашого сайту!

Сайт readbook.com.ua - це зібрання книг по темах: бухгалтерський облік, економіка, маркетинг, менеджмент, право, страхування, філософія та фінанси.

Сподіваємось, що ця література буде корисна, як для школярів, так і для студентів.

Усі книги викладені з метою ознайомлення.
Список всіх підручників >>> Маркетинг - конспект лекцій

Тема 3. Комплексне дослідження ринку

3.4. Сегментація ринку і позиціонування товару.



 

Сегментація ринкуце розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

У результаті сегментування з’являються цільові ринки чотирьох рівнів (табл.4.1.)

Таблиця 4.1.

Рівні сегментування ринків

Сегменти ринку – велика, ідентифікована за певними ознаками група покупців всередині ринку (покупці, які купують лише дорогу й престижну косметику)

Ніша – вужча група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами компанії недостатньою мірою (покупці, які користуються лише дорогою косметикою на натуральних компонентах)

Регіони – географічні зони, в яких населення об’єднане за етнічною або будь-якою іншою ознакою.

Індивідууми – це кожний окремо взятий покупець.

 

Сегментацію ринку товарів промислового призначення можна проводити за наступними факторами:

·        за географічним принципом (регіон, область, чисельність населення, густота населення, клімат);

·        за галузевим принципом;

·        за функціональним призначенням продукції;

·        за вагомістю споживачів;

·        за формою власності.

Основні принципи сегментування споживчого ринку:

·        географічний:

-         адміністративний поділ (країна, область, район);

-         клімат;

-         тип населеного пункту;

-         місцевість (гори, передгір’я, степ, лісостеп);

-         регіон (економічний, географічний);

-         чисельність населення (до 5 тис., 5-20 тис., 20-50 тис., 50-100 тис., 100-250 тис., 250-500 тис., більше 500 тис.);

-         густота населення (висока – 30-50 чол. на 1 кв.м., середня – 10-30 чол., низька – до 10 чол.).

·        соціально-економічний:

-         рівень доходів;

-         форми заощаджень;

-         житлові умови;

-         структура витрат;

-         рід занять;

-         освіта;

-         релігійні переконання;

-         раса;

-         національність.

·        поведінковий (привід для здійснення покупки, шукані вигоди, інтенсивність споживання, ступінь прихильності, ступінь готовності покупця до сприйняття, ставлення до товару);

·        демографічний:

-         вік (до 6 років; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-64; 65-74; понад 75 років);

-         стать;

-         склад сім’ї;

-         етап життєвого циклу сім’ї (етап холостяка, молоде подружжя, без дітей, з однією дитиною до 6 років, молода сім’я з дитиною понад 6 років, молода сім’я з двома дітьми до 13 років, сім’я з дітьми до 18 років, старі, самітні).

·        психографічний:

-         соціальний клас;

-         за адаптацією споживачів до нового товару (суперноватори, новатори, помірковані, консерватори, суперконсерватори);

-         індивідуальні якості;

-         молодіжний, елітний, спортивний, богемний, діловий.

Приймаючи рішення про вихід на ринок, можливості його сегментування, фірма може застосовувати три стратегії охоплення ринку:

1. Масовий або недиференційований маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.

Головна мета масового маркетингу – максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі витрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає фірмі змогу знижувати ціни на товар і вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при тому можуть лишитися незадоволеними.

2. Цільовий або концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегменту.

Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості. Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку.

Ризик вибору даної стратегії полягає в тому, що можливість втрати обраного сегменту призводить до значних збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовує третю стратегію.

3. Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі провалу на якомусь сегменті.

Для проведення диференційованого маркетингу ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.

Вибираючи стратегію охоплення ринку, слід враховувати наступні фактори:

1. Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу.

2. Ступінь однорідності продукції. Для однорідних товарів більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніше стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.

3. Етап ЖЦТ. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише однин варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.

4. Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.

5. Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.

 

Позиціонування товару – це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей.

Виділяють наступні етапи позиціонування:

1.    Маркетингові дослідження:

§        дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства;

§        вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів;

§        розробка карти сприйняття товару і конкурентного товару;

§        дослідження реакції покупців на позиціювання;

§        виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу

2. Встановлення мети позиціювання:

§        позиціювання (споживче, конкурентне);

§        репозиціювання;

§        перепозиціювання

3. Розробка стратегії позиціювання:

§        наступальна (атакуюча) стратегія

§        оборонна стратегія

 4. Розробка тактики позиціювання:

§        споживче позиціювання

§        позиціювання відносно конкурентних товарів-аналогів

§        конкурентне позиціювання

 5. Розробка комплексу маркетингу

 6. Оцінка ефективності позиціювання

Наступальна або атакуюча стратегія пов’язана з управлінням товарним асортиментом, з його розширенням, що супроводжується збільшенням частки ринку за рахунок ринкової частки конкурента.

Оборонна стратегія полягає в тому, що різновиди товару (або марки), які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, чутливих до цін.

Споживче позиціонування – позиціювання, яке базується на обліку споживчої цінності й орієнтується на досягнення бажаного підприємством рівня задоволення очікувань споживачів.

Споживче позиціювання охоплює інформаційне позиціювання і позиціювання шляхом створення іміджу.

Інформаційне позиціювання базується на детальній інформації про товари підприємства. Воно охоплює такі типи позиціонування:

§        позиціонування, основане на відмінних перевагах товару;

§        позиціонування, основане на задоволенні специфічних потреб;

§        позиціонування, основане на специфіці використання;

§        позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

§        позиціонування, основане на стилі життя тощо.

Позиціонування шляхом створення іміджу базується на загальній інформації про товар, яку потенційні покупці можуть сприймати не однаково, але це дозволяє споживачеві побачити в товарі майже завжди будь-яку бажану перевагу.

Конкурентне позиціювання – позиціювання, яке базується на демонстрації переваг товарів підприємства над товарами конкурентів.

Конкурентне позиціювання акцентує увагу споживачів на таких відмінних перевагах порівняно з конкурентами:

§        унікальна пропозиція – кожна торговельна марка має певну перевагу, яка у свідомості споживача може мати першочергове значення;

§        пропозиція, розрахована на емоційний вплив – товари або послуги можуть мати схожі характеристики, але у споживача вони мають викликати єдині у своєму роді асоціації.

З метою забезпечення відмінних переваг товарів/послуг над товарами/послугами конкурентів підприємства здійснюють диференціацію за товаром, послугою, персоналом, іміджем.





© 2009 Читальня On-Line
Підручники розміщені на сайті для ознайомлення. Графічний матеріал, формули та текстова частина опубліковані частково.