Список всіх підручників >>> Маркетинг - конспект лекцій

Тема 4. Маркетингова товарна політика

4.1. Класифікація товарів і асортиментна політика.

В маркетингу з категорією товару пов’язують здатність товару задовольнити потреби й вимоги безпосереднього споживача. Ф.Котлер дав наступне визначення товару: “ товар – це все те, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується ринку для привернення уваги, придбання, використання або споживання”. Згідно з цим визначенням товаром можуть бути фізичні об’єкти і послуги, місця, організації та ідеї, навіть певні відомі особи, причому завжди категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольнити потреби. Конкретний товар завжди має точно окреслені характеристики і пропонується споживачу із заданими ознаками кольору, стилю, смаку, маси та інших параметрів.

Основним завданням товарної політики є знаходження ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно до якого решта факторів маркетингу мали б виключно додатковий (обслуговуючий) характер.

Структура маркетингової товарної політики включає три основних блоки:

1)     розробка товару – здійснюється у двох напрямках:

а) створення принципово нового продукту;

б) вдосконалення товарів, які вже мають обіг на ринку.

2)     обслуговування товару – передусім включає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості;

3)     виведення застарілих товарів з ринку (елімінування).

Чинниками, які вказують на необхідність ретельного дослідження неходового товару та визначення подальшої стратегії (елімінування або посилення позицій) є:

¨     скорочення обсягів попиту та збуту;

¨     зниження норми прибутку;

¨     зменшення частки ринку;

¨     зростання витрат обігу;

¨     поява більш досконалого товару-аналога;

¨     активізація діяльності конкурентів.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях:

1. Товар за задумом – відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що її отримає споживач при його використанні.

2. Товар у реальному виконанні – товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями й характеристиками.

3. Товар із підкріпленням – надання додаткових послуг і вигод (надання кредиту, гарантії, доставка, монтаж, після продажне обслуговування).

Товарний ринок складається з двох великих груп: споживчі товари і послуги; товари та послуги промислового призначення.

Товари, які мають матеріальну основу класифікують за наступними ознаками:

1.     за призначенням:

o       товари споживчого попиту;

o       товари промислового попиту;

2.     за ступенем тривалості:

o                   товари тривалого використання;

o                   товари короткострокового використання;

3.     за характером попиту:

o                   повсякденного попиту;

o                   попереднього вибору;

o                   особливого попиту;

o                   пасивного попиту;

4.     за темпами зростання ринкового попиту (стратегічної зони):

o                   товар, що виходить на ринок вперше (“важкі діти”);

o                   товари підвищеного попиту (“зірки”);

o                   товари, що приносять великий прибуток (“дійні корови”);

o                   товари зниженого попиту (“собаки”).

Класифікація товарів промислового призначення:

1.     матеріали і деталі:

·        сировина і матеріали – сировина сільськогосподарська і природна;

·        виробничі матеріали і напівфабрикати – основні матеріали і комплектуючі вироби.

2.     капітальне майно:

·        будівлі;

·        основне устаткування;

·        допоміжне устаткування.

3.     допоміжні матеріали і ділові послуги:

·        допоміжні робочі матеріали (канцелярські товари);

·        матеріали для технічного обслуговування і ремонту (фарби);

·        ділові послуги по технічному обслуговуванню і ремонту (миття вікон, ремонт друкуючих пристроїв);

·        послуги консультативного характеру.

Специфіку кожної класифікаційної групи слід враховувати при визначенні стратегії і тактики маркетингу.

Відповідно до робіт А.Хоскінга виділяється чотири основних альтернативних товарних стратегії:

1)     недиференційований маркетинг – передбачає випуск одноманітної, однорідної номенклатури товарів, що реалізуються однотипно на всіх ринках;

2)     концентрований маркетинг – передбачає випуск та реалізацію одноманітної, стандартизованої продукції тільки для одного сегмента ринку;

3)     диференціація – передбачає випуск та дистрибуцію, в основному, одного товару для всіх ринків, але з невеликим підлагодженням під конкретні запити клієнтури і невеликими змінами системи продажу;

4)     сегментація (позиціонування) товару – передбачає випуск та реалізацію товарів різної номенклатури, різнопланового характеру, тобто кожний товар спрямовано на задоволення потреб конкретного сегмента споживачів з певними характеристиками.

Вибір переважної альтернативи здійснюється на основі аналізу взаємодії можливостей ринку, завдань фірми та її ресурсів. При цьому можливі чотири варіанти взаємодії, залежно від поєднання яких вирішуються конкретні маркетингові завдання

Сектор А – можливості ринку та завдання фірми збігаються. Завдання маркетолога – вишукати необхідні ресурси для реалізації товарної політики ;

сектор В – можливості ринку та ресурси фірми збігаються. Завдання маркетолога – розробка відповідної товарної політики;

сектор С – завдання та ресурси фірми збігаються. Завдання маркетолога – створення або знаходження нових ринкових сегментів для реалізації товарівної політики;

сектор Д – усі чинники збігаються. Завдання маркетолога – довгочасне підтримування даного становища.

Асортиментна політика

Товарний асортимент – це сукупність асортиментних груп товарів, які запропоновані на ринку підприємством.

Товарна номенклатура – це сукупність товарів, що пропонуються покупцям конкретним продавцем.

Принципи формування асортименту:

1)      функціональний – підкреслюються основні призначення продукції (для харчування, для відпочинку);

2)      мотивувальний – товари групуються за споживчими перевагами і призначенням (дитячі товари, навчальні посібники);

3)      збутовий – товари групуються за місцем у системі розподілу і місцем продажу (продаж в універсамі, універмазі, за каталогами, за допомогою телемагазинів);

4)      ціновий – товари групуються за ціною продажу (дешеві, дорогі, однієї цінової лінії).

До структури товарного асортименту належать:

Ø     вид товару (товарна номенклатура);

Ø     асортиментна група;

Ø     асортиментна позиція (одиниця).

Вид товару – це товар визначеного призначення.

Асортиментна група – це товари одного призначення, але різних функціональних властивостей, якості, ціни.

Асортиментна позиція – це різновид (марка) товару.

Характеристику товарного асортименту складають наступні показники:

1.     широта асортименту – це загальна чисельність асортиментних груп товарів, які виготовляються фірмою або продаються. Наприклад, молокозаводи виробляють молоко пастеризоване, масло, кефір, сир, вершки, йогурти тощо, які є асортиментними групами товарної номенклатури молочної продукції;

2.     глибина асортименту – варіанти розфасовок у рамках асортиментних груп;

3.     насиченість асортименту – загальна кількість товарів, їх асортиментних позицій (рис.1.2);

4.     зіставлюваність або гармонійність – відображає, наскільки тісно пов’язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін тощо.

На формування асортиментної політики впливає ряд факторів:

·        темпи НТП;

·        зміни у структурі ринкового попиту;

·        фінансові можливості підприємства;

·        виробничі і маркетингові “ноу-хау”;

·        зміни в асортиментній політиці конкурентів.

Групи асортименту
Молоко	Вершки	Масло	Сир	Кефір	Йогурти	Напої та інші товарні новинки
Насиченість
Молоко 3,2% жирн. Молоко 2,5% Молоко дитяче 3,2%	Вершки 35% жирн. Вершки 10% Сметана 20%	Масло вершкове особливе Масло селянське особливе Масло шоколадне	Нежирний сир 9% Сирок селянський нежирн. Сирок з корицею Сирок з какао	Кефір дитячий 3,2% Кефір 2,5% Кефір знежирений 1%	Біойогурт горіховий, лісові ягоди, грушевий, персико вий, ананасовий, грушевий, сливовий, яблучний…	“Біфі-дін” “Казе-їн”

Підприємство може розширювати свою діяльність

Формуючи товарну політику, підприємство неодмінно повинно працювати над оновленням асортименту й виведенням на ринок нових товарів.

Адаптуючи закордонний досвід до практичної маркетингової діяльності українських фірм, можна рекомендувати їм наступні принципи формування асортименту:

1)     функціональний – підкреслюються основні призначення продукції (для харчування, для відпочинку);

2)     мотивувальний – товари групуються за споживчими перевагами і призначенням (дитячі товари, навчальні посібники);

3)     збутовий – товари групуються за місцем у системі розподілу і місцем продажу (продаж в універсамі, універмазі, за каталогами, зразками, за допомогою телемагазинів);

4)     ціновий – товари групуються за ціною продажу (дешеві, дорогі, однієї цінової лінії).

Розробка та реалізація ефективної товарної політики вимагають дотримання двох таких вимог:

1)     чіткого уявлення про стратегічні цілі діяльності підприємства; ясного уявлення про можливості фірми та їх відповідність ринковим запитам;

2)     доброго знання ринку та його вимог.