Список всіх підручників >>> Маркетинг - конспект лекцій

Тема 4. Маркетингова товарна політика

4.2. Розроблення нового товару.

Новий товар – це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв’язання будь-якої проблеми споживача або проблеми, яка раніше не розв’язувалася. Тобто, це новий товар, який виготовлений вперше, який вперше надійшов у продаж і знаходиться у фазах виходу на ринок, коли він купується споживачами-новаторами.

Товар ринкової новизни – це товар, який задовольняє нову потребу у визначений час.

За рівнем ринкової новизни розрізняють:

v    модифікований товар – це зміна сфери застосування товару;

v    модернізований товар – це покращення його споживчих властивостей. Наприклад, лазерні диски, відеокамери замінили кінокамери, цифрові технології;

v    товар, адаптований до зміни потреб ринку (товар ринкової новизни);

v    абсолютно новий (піонерний) товар – ЕОМ, “Інтернет”, мобільні телефони.

Для пристосування товарів до зміни потреб ринку використовують:

1.     зміну ринкової ціни під впливом попиту;

2.     зміну ринкового сегмента;

3.     зміну часу виходу на ринок;

4.     зміну технології виробництва.

Для створення нового товару використовують:

1.     принципову зміну технічного принципу дії;

2.     появу нової функції споживання товару, що не має аналогів.

Розробка товару ринкової новизни складається з наступних етапів:

1. Генерація ідей – виникнення ідеї про товар на основі:

Ø     вивчення потреб споживачів;

Ø     дослідження недоліків продукції;

Ø     вивчення думки експертів.

Розрізняють наступні методи генерування ідеї:

1)     Прогностичні:

ü     фактографічні – використання кількісної інформації про факти та явища, що сталися раніше;

ü     експертні.

2)     Логістичні:

ü    асоціювання – здатність до формування пошукових ідей під час спостереження за реально існуючим товаром;

ü    мозковий штурм – творче співробітництво окремих фахівців для розв’язання певної проблеми;

ü    евристичні – здатність інтуїції та здатність людини керувати мисленням.

3)     Інверсії – пошук рішення у напрямках, протилежних прийнятим в аналогічних об’єктах.

4)     Комбінування – системний аналіз головних ознак виробу.

2. Оцінка ідеї за наступними показниками:

v    потенційний прибуток;

v    конкуренція;

v    рівень інвестицій;

v    ступінь ризику;

v    маркетингові характеристики нового товару;

v    можливі товарні марки;

v    виробничі характеристики;

v    трудові та матеріальні ресурси;

v    ціна.

3. Перевірка концепції на основі опитування споживачів.

4. Аналіз економічної доцільності випуску нової продукції:

Ø     прогнози попиту;

Ø     прогнози витрат;

Ø     стратегія конкурентів;

Ø     прогноз прибутковості;

Ø     прогноз ризику одержання негативного результату від введення товару ринкової новизни на масовий ринок.

5. Розробка продукту – перетворення ідеї у фізичну форму:

v                                    визначення базової маркетингової стратегії;

v                                    конструювання торгової марки, упаковки;

v                                    вибір типу та якості матеріалів.

6. Попередній аналіз можливостей виробництва та збуту:

Ø                     джерела інвестування;

Ø                     джерела постачання матеріалів;

Ø                     достатність виробничих потужностей, матеріальних і трудових ресурсів для освоєння товару.

7. Виробництво товарів.

8. Ринкове тестування:

v      вибір ринкового сегмента;

v      пробний маркетинг.

9. Розвиток виробництва та збут – детальний план виробництва нового товару та його збут на масовому ринку.

Причинами провалу товарів ринкової новизни на ринку можуть бути:

Ø     Помилкова оцінка вимог ринку (32%);

Ø     Дефекти товару (23%);

Ø     Завищення ціни (14%);

Ø     Протидія конкурентів (8%);

Ø     неправильна політика збуту (13%);

Ø     несвоєчасний вихід на ринок (10%).