Реклама



Замовити роботу

Замовити роботу

Счетчики




Вітаємо вас на сторінках нашого сайту!

Сайт readbook.com.ua - це зібрання книг по темах: бухгалтерський облік, економіка, маркетинг, менеджмент, право, страхування, філософія та фінанси.

Сподіваємось, що ця література буде корисна, як для школярів, так і для студентів.

Усі книги викладені з метою ознайомлення.
Список всіх підручників >>> Маркетинг - конспект лекцій

Тема 5. Маркетингова цінова політика

5.2. Методика розрахунку цін.



 

Процес установлення вихідної ціни на товар

1.     Визначення цілей ціноутворення.

1.1.          Максимізація поточного прибутку.

1.2.          Збільшення частки ринку.

1.3.          Завоювання лідерства за якістю продукції.

1.4.          Забезпечення виживання фірми.

2.     Аналіз факторів, що впливають на цінову політику підприємства.

2.1.          Оцінювання витрат.

Всі витрати підприємства поділяють на постійні й змінні.

Постійні витрати фірми за певний період при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. До них належать: орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо.

Змінні витрати безпосередньо залежать від зміни обсягів виробництва і збуту. Зокрема, витрати на сировину і матеріали, заробітна плата виробників тощо. Але на одиницю продукції ці витрати, як звичайно, залишаються незмінними.

Постійні ж витрати на одиницю продукції навпаки – можуть суттєво коливатися в залежності від обсягів виробництва і збуту товару, що видно з формули собівартості одиниці продукції:

S = V + F/N,

де V – змінні витрати за одиницю продукції;

     F – постійні витрати за певний період часу;

     N – обсяг виробництва (збуту) продукції за цей період.

2.2. Визначення попиту на товар та аналіз його еластичності

Встановлюючи ціну на товар дуже важливо визначити взаємозв’язок між ціною і попитом на товар та визначити цінову еластичність попиту.

Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. Її визначають як відношення зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках):


Попит стає нееластичним за таких обставин:
 товар не має або майже не має замінників;
 сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки;
 споживачі вважають, що підвищення ціни пов’язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в економіці;
 при купівлі престижних товарів, предметів розкошу.
Нееластичним є попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), паливно-енергетичні ресурси.
При нееластичному попиті ефективнішими є методи нецінової конкуренції: поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікація рекламної діяльності.
Існують особливі випадки, які випадають із виявленої закономірності закону попиту. Так, німецький статистик Енгель у 1855 році описав емпіричні закономірності в галузі споживання:
1) із зростанням доходів відсоток витрат на харчування спадає;
2) відсоток витрат на одяг, житло залишається незмінним;
3) доля інших витрат зростає із зростанням доходів.
Однак з часом були описані два парадокси – “ефект Гіффена”, який відмічав, що з підвищенням цін на хліб зростає споживання хліба. Пояснюється це тим, що зростання цін на хліб віднімає значну частину доходів робітників і вони змушені зменшувати покупки інших вартісних продуктів, зокрема м’яса, і замінювати їх хлібом. Із зниженням цін на хліб падає його споживання.
Другий “ефект Веблена” характерний для високодохідних груп населення – чим вища ціна, тим більший попит (серед багатіїв).
При формуванні вихідної ціни слід пам’ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару.
2.3. Аналіз цін і товарів конкурентів.
Встановлюючи ціну на новий товар, фірма найчастіше орієнтується ціни конкурентів. З метою отримання якнайширшої інформації про ціни на товари конкурентів доцільно вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати покупців, виконувати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі товари між собою.
У фірми, яка діє на ринку, де лідер має нездоланну перевагу щодо витрат, є два способи захисту:
1) прийняти стратегію диференціації;
2) прийняти стратегію, що грунтується на технологічній інновації.
Якщо прийняти як критерії важливість та джерела конкурентних переваг і уявити ситуацію у вигляді матриці, то одержимо матрицю конкурентної переваги (табл.1.2.)

 

Таблиця 1.2.

Матриця конкурентної переваги

Джерела конкурентної переваги

Важливість конкурентної переваги

низька

висока

Численні

Фрагментація

Спеціалізація

Нечисленні

Тупик

Масовий випуск

 






© 2009 Читальня On-Line
Підручники розміщені на сайті для ознайомлення. Графічний матеріал, формули та текстова частина опубліковані частково.