2.Аналіз факторів, що впливають на цінову політику підприємства.
2.1.Оцінювання витрат.
Всі витрати підприємства поділяють на постійні й змінні.
Постійні витрати фірми за певний період при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. До них належать: орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо.
Змінні витрати безпосередньо залежать від зміни обсягів виробництва і збуту. Зокрема, витрати на сировину і матеріали, заробітна плата виробників тощо. Але на одиницю продукції ці витрати, як звичайно, залишаються незмінними.
Постійні ж витрати на одиницю продукції навпаки – можуть суттєво коливатися в залежності від обсягів виробництва і збуту товару, що видно з формули собівартості одиниці продукції:
S = V + F/N,
де V – змінні витрати за одиницю продукції;
F – постійні витрати за певний період часу;
N – обсяг виробництва (збуту) продукції за цей період.
2.2. Визначення попиту на товар та аналіз його еластичності
Встановлюючи ціну на товар дуже важливо визначити взаємозв’язок між ціною і попитом на товар та визначити цінову еластичність попиту.
Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. Її визначають як відношення зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках):
Попит стає нееластичним за таких обставин:
товар не має або майже не має замінників;
сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки;
споживачі вважають, що підвищення ціни пов’язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в економіці;
при купівлі престижних товарів, предметів розкошу.
Нееластичним є попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), паливно-енергетичні ресурси.
При нееластичному попиті ефективнішими є методи нецінової конкуренції: поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікація рекламної діяльності.
Існують особливі випадки, які випадають із виявленої закономірності закону попиту. Так, німецький статистик Енгель у 1855 році описав емпіричні закономірності в галузі споживання:
1) із зростанням доходів відсоток витрат на харчування спадає;
2) відсоток витрат на одяг, житло залишається незмінним;
3) доля інших витрат зростає із зростанням доходів.
Однак з часом були описані два парадокси – “ефект Гіффена”, який відмічав, що з підвищенням цін на хліб зростає споживання хліба. Пояснюється це тим, що зростання цін на хліб віднімає значну частину доходів робітників і вони змушені зменшувати покупки інших вартісних продуктів, зокрема м’яса, і замінювати їх хлібом. Із зниженням цін на хліб падає його споживання.
Другий “ефект Веблена” характерний для високодохідних груп населення – чим вища ціна, тим більший попит (серед багатіїв).
При формуванні вихідної ціни слід пам’ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару.
2.3. Аналіз цін і товарів конкурентів.
Встановлюючи ціну на новий товар, фірма найчастіше орієнтується ціни конкурентів. З метою отримання якнайширшої інформації про ціни на товари конкурентів доцільно вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати покупців, виконувати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі товари між собою.
У фірми, яка діє на ринку, де лідер має нездоланну перевагу щодо витрат, є два способи захисту:
1) прийняти стратегію диференціації;
2) прийняти стратегію, що грунтується на технологічній інновації.
Якщо прийняти як критерії важливість та джерела конкурентних переваг і уявити ситуацію у вигляді матриці, то одержимо матрицю конкурентної переваги (табл.1.2.)
