Список всіх підручників >>> Маркетинг - конспект лекцій

Тема 7. Маркетингова комунікаційна політика

7.2. Реклама

Закон рекламної практики:
“Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має і допомагає споживачеві скоро це збагнути”.
Планування рекламної діяльності підприємства потребує прийняття різних рішень й складається з наступних етапів:
1. Визначення цілей і завдань реклами
Головні цілі – формулювання попиту на товар і стимулювання його збуту.
Основні завдання реклами:
 інформування споживачів (етап впровадження на ринок);
 створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми (етап зростання);
 нагадування про товар (етап зрілості);
 формування іміджу (корпоративна реклаама).
2. Формування рекламного бюджету
3. Розроблення рекламної стратегії передбачає:
3.1. Визначення цільової аудиторії (реклама повинна впливати не лише на потенціних покупців, але й на тих, хто впливає на прийняття рішення про покупку).
3.2. Розроблення концепції товару враховує наступні моменти:
• позиціонування товару на ринку;
• етап ЖЦТ;
• основну вигоду від користування товаром;
• марку, упаковку товару.
3.3. Вибір засобів розповсюдження реклами залежить від врахування основних характеристик кожного із засобів.

 

Основні засоби розповсюдження реклами та їх характеристика
Засіб	Переваги	Недоліки
Реклама у пресі
а)Газетна реклама	·  гнучкість ·  оперативність ·  численність охопленої аудиторії ·  низька вартість одного контакту	·  короткотривалість існування · низька якість відтворення рекламного матеріалу ·  незначна аудиторія “вторинних читачів” ·  розміщення рекламної інформації поряд із рекламою інших виробників
б) Журнальна реклама (використовується переважно для про-дукції промислово-го призначення і по-слуг у професійних галузевих журналах)	·  висока якість відтворення рекламного матеріалу ·  довготривалість існування ·  значна кількість “вторинних читачів” ·  престижність ·  достовірність ·  висока демографічна і професійна вибірковість	·  висока вартість ·  тривалий часовий розрив між покупкою місця у журналі і появою рекламного звернення
Реклама на телебаченні (викор. більше для споживчих товарів)	·  експресивний характер ·  здійснює сильний емоційний вплив на адресатів унаслідок поєднання зображення, звуку і руху ·  охоплює широку аудиторію	·  перевантаженість рекламою ·  швидкоплинність рекламного контакту ·  невисока вибірковість аудиторії ·  висока абсолютна вартість
Реклама на радіо	·  масовість аудиторії ·  оперативність ·  низька вартість	·  обмеженість звукового подання інформації ·  невисокий ступінь привертання уваги ·  швидкоплинність рекламного контакту
Пряма поштова реклама (це поштові листівки, буклети, каталоги, фірмові видання. Поширені на ринку товарів промисл. признач.)	·  найвища вибірковість аудиторії ·  гнучкість ·  особистісний характер звернення ·  відсутність у поштовому зверненні реклами конкурентів	·  відносно висока вартість ·  труднощі, пов’язані зі складанням точних списків адресатів ·  певний образ “макулатурності”
Зовнішня реклама (придорожні щити, транспортна рек-лама, реклама на спорт. змаганнях, рухомий рядок)	·  гнучкість ·  висока частота повторних контактів ·  помірна вартість	·  відсутність вибірковості аудиторії ·  обмеження творчого характеру ·  лаконічність тексту
Засіб	Основні характеристики
Реклама на місці продажу (вивіски, вітрини, рекламні планше-ти, реклама на упаковці товару)	Основне завдання такої реклами – стимулювати “імпульсну” покупку. Вона потребує спеціальних знань і навичок у справі оформлення вітрин, внутрішньомагазинних викладок.
Сувенірна реклама (календарі. різні вироби з наддруком)	Ручки, блокноти, папки, запальнички, брелки – нагадують потенційним споживачам про фірму. Окрему групу сувенірної реклами становлять ділові подарунки (кейси, телефонні апарати), призначені для керівництва фірм-споживачів; їх вручають особисто.
Реклама і Інтернеті	Використання електронних каналів марктеингу і реклами відкриває перед рекламодавцями нові можливості і має добрі перспективи.

Критерії вибору засобів розповсюдження реклами:
 прихильність цільової аудиторії до відповідних засобів інформації
 специфіка товару
 вартість реклами
3.4. Створення рекламного звернення
Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов’язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.
Стильові вирішення звернення можуть бути різноманітниими:
• картинки з натури;
• створення романтичної або екзотичної обстановки;
• свідчення фахівця або споживача на користь товару;
• м’юзикл;
• використання символічного персонажу;
• акцентування на стилі життя.

Структура рекламного звернення включає:
Заголовок – повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Часто заголовок подають у вигляді слогану – короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.
Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Текст звернення повинен бути конкретним і повним.
Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару.
4. Проведення рекламної кампанії
Реклама повинна створюватись, а реклаамна кампанія проводитись у відповідності з Законом України “Про рекламу” і Міжнародним кодексом рекламної практики.
Закон України регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема:
• забороняє використання у рекламі державної символіки України;
• вимагає чіткої ідентифікації реклами. відокремлення її від іншої інформації;
• забороняє рекламу в ЗМІ тютюнових і алкогольних виробів, зброї;
• регламентує особливості рекламування лікувальних засобів;
• забороняє недобросовісну рекламу, яка вводить в оману споживачів, завдає шкоди окремим особам і державі.
5. Оцінка ефективності реклами
ЇЇ можна робити у двох взаємопов’язаних напрямках:
1. Оцінювання комунікативної ефективності – передбачає заміри кількості споживачів, що отримали й запам’ятали інформацію про товар фірми внаслідок проведення рекламної кампанії. Для того використовують різноманітні методи тестування споживачів.
2. Оцінювання торговельної ефективності спрямоване на встановлення залежності між витратами на рекламу і збільшенням обсягу збуту товару.

К О М Е Н Т А Р ! ! !
До зовнішньої реклами належать такі сучасні її види:
 Неон – це освічувана реклама на вулицях і площах міста.
Найбільш відомою є електрофікована реклама фірми “Сітроен” на Ейфелевій вежі у Парижі. Вона була ввімкнута у 1925 році і її було видно на відстані 38 км. Висота літер сягала 30 метрів. На мосту через Міссісіпі неонова реклама літери “М” має довжину 548,6 м.
 Білборд – щитова реклама, яка монтується на загородах будівельних ділянок, стоянках автомобілів.
 Брандмауер – це глуха стіна будови, на якій розміщується реклама, панно із зображенням на штукатурці.
 Ротафіші – це стаціонарні, освітлювальні трикутники та кулі з нанесеною на них рекламою.
 Біжуча доріжка.
 Комп’ютерна реклама.