Реклама



Замовити роботу

Замовити роботу

Счетчики




Вітаємо вас на сторінках нашого сайту!

Сайт readbook.com.ua - це зібрання книг по темах: бухгалтерський облік, економіка, маркетинг, менеджмент, право, страхування, філософія та фінанси.

Сподіваємось, що ця література буде корисна, як для школярів, так і для студентів.

Усі книги викладені з метою ознайомлення.
Список всіх підручників >>> Маркетинг - конспект лекцій

Тема 7. Маркетингова комунікаційна політика

7.2. Реклама



Закон рекламної практики:
“Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має і допомагає споживачеві скоро це збагнути”.
Планування рекламної діяльності підприємства потребує прийняття різних рішень й складається з наступних етапів:
1. Визначення цілей і завдань реклами
Головні цілі – формулювання попиту на товар і стимулювання його збуту.
Основні завдання реклами:
 інформування споживачів (етап впровадження на ринок);
 створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми (етап зростання);
 нагадування про товар (етап зрілості);
 формування іміджу (корпоративна реклаама).
2. Формування рекламного бюджету
3. Розроблення рекламної стратегії передбачає:
3.1. Визначення цільової аудиторії (реклама повинна впливати не лише на потенціних покупців, але й на тих, хто впливає на прийняття рішення про покупку).
3.2. Розроблення концепції товару враховує наступні моменти:
• позиціонування товару на ринку;
• етап ЖЦТ;
• основну вигоду від користування товаром;
• марку, упаковку товару.
3.3. Вибір засобів розповсюдження реклами залежить від врахування основних характеристик кожного із засобів.

 

Основні засоби розповсюдження реклами та їх характеристика

Засіб

 

Переваги

Недоліки

Реклама у пресі

 

 

 

 

а)Газетна реклама

·  гнучкість

·  оперативність

·  численність охопленої аудиторії

·  низька вартість одного контакту

·  короткотривалість існування

· низька якість відтворення рекламного матеріалу

·  незначна аудиторія “вторинних читачів”

·  розміщення рекламної інформації поряд із рекламою інших виробників

б) Журнальна реклама

(використовується переважно для про-дукції промислово-го призначення і по-слуг у професійних галузевих журналах)

·  висока якість відтворення рекламного матеріалу

·  довготривалість існування

·  значна кількість “вторинних читачів”

·  престижність

·  достовірність

·  висока демографічна і професійна вибірковість

·  висока вартість

·  тривалий часовий розрив між покупкою місця у журналі і появою рекламного звернення

Реклама на телебаченні

(викор. більше для споживчих товарів)

·  експресивний характер

·  здійснює сильний емоційний вплив на адресатів унаслідок поєднання зображення, звуку і руху

·  охоплює широку аудиторію

·  перевантаженість рекламою

·  швидкоплинність рекламного контакту

·  невисока вибірковість аудиторії

·  висока абсолютна вартість

Реклама на радіо

·  масовість аудиторії

·  оперативність

·  низька вартість

·  обмеженість звукового подання інформації

·  невисокий ступінь привертання уваги

·  швидкоплинність рекламного контакту

Пряма поштова реклама

(це поштові листівки, буклети, каталоги, фірмові видання. Поширені на ринку товарів промисл. признач.)

·  найвища вибірковість аудиторії

·  гнучкість

·  особистісний характер звернення

·  відсутність у поштовому зверненні реклами конкурентів

·  відносно висока вартість

·  труднощі, пов’язані зі складанням точних списків адресатів

·  певний образ “макулатурності”

Зовнішня реклама

(придорожні щити, транспортна рек-лама, реклама на спорт. змаганнях, рухомий рядок)

·  гнучкість

·  висока частота повторних контактів

·  помірна вартість

·  відсутність вибірковості аудиторії

·  обмеження творчого характеру

·  лаконічність тексту

 

Засіб

 

Основні характеристики

Реклама на місці продажу

(вивіски, вітрини, рекламні планше-ти, реклама на упаковці товару)

 

Основне завдання такої реклами – стимулювати “імпульсну” покупку. Вона потребує спеціальних знань і навичок у справі оформлення вітрин, внутрішньомагазинних викладок.

Сувенірна реклама

(календарі. різні вироби з наддруком)

Ручки, блокноти, папки, запальнички, брелки – нагадують потенційним споживачам про фірму.

Окрему групу сувенірної реклами становлять ділові подарунки (кейси, телефонні апарати), призначені для керівництва фірм-споживачів; їх вручають особисто.

Реклама і Інтернеті

Використання електронних каналів марктеингу і реклами відкриває перед рекламодавцями нові можливості і має добрі перспективи.

Критерії вибору засобів розповсюдження реклами:
 прихильність цільової аудиторії до відповідних засобів інформації
 специфіка товару
 вартість реклами
3.4. Створення рекламного звернення
Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов’язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.
Стильові вирішення звернення можуть бути різноманітниими:
• картинки з натури;
• створення романтичної або екзотичної обстановки;
• свідчення фахівця або споживача на користь товару;
• м’юзикл;
• використання символічного персонажу;
• акцентування на стилі життя.

Структура рекламного звернення включає:
Заголовок – повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Часто заголовок подають у вигляді слогану – короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.
Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Текст звернення повинен бути конкретним і повним.
Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару.
4. Проведення рекламної кампанії
Реклама повинна створюватись, а реклаамна кампанія проводитись у відповідності з Законом України “Про рекламу” і Міжнародним кодексом рекламної практики.
Закон України регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема:
• забороняє використання у рекламі державної символіки України;
• вимагає чіткої ідентифікації реклами. відокремлення її від іншої інформації;
• забороняє рекламу в ЗМІ тютюнових і алкогольних виробів, зброї;
• регламентує особливості рекламування лікувальних засобів;
• забороняє недобросовісну рекламу, яка вводить в оману споживачів, завдає шкоди окремим особам і державі.
5. Оцінка ефективності реклами
ЇЇ можна робити у двох взаємопов’язаних напрямках:
1. Оцінювання комунікативної ефективності – передбачає заміри кількості споживачів, що отримали й запам’ятали інформацію про товар фірми внаслідок проведення рекламної кампанії. Для того використовують різноманітні методи тестування споживачів.
2. Оцінювання торговельної ефективності спрямоване на встановлення залежності між витратами на рекламу і збільшенням обсягу збуту товару.

К О М Е Н Т А Р ! ! !
До зовнішньої реклами належать такі сучасні її види:
 Неон – це освічувана реклама на вулицях і площах міста.
Найбільш відомою є електрофікована реклама фірми “Сітроен” на Ейфелевій вежі у Парижі. Вона була ввімкнута у 1925 році і її було видно на відстані 38 км. Висота літер сягала 30 метрів. На мосту через Міссісіпі неонова реклама літери “М” має довжину 548,6 м.
 Білборд – щитова реклама, яка монтується на загородах будівельних ділянок, стоянках автомобілів.
 Брандмауер – це глуха стіна будови, на якій розміщується реклама, панно із зображенням на штукатурці.
 Ротафіші – це стаціонарні, освітлювальні трикутники та кулі з нанесеною на них рекламою.
 Біжуча доріжка.
 Комп’ютерна реклама.





© 2009 Читальня On-Line
Підручники розміщені на сайті для ознайомлення. Графічний матеріал, формули та текстова частина опубліковані частково.