Закон рекламної практики:
“Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має і допомагає споживачеві скоро це збагнути”.
Планування рекламної діяльності підприємства потребує прийняття різних рішень й складається з наступних етапів:
1. Визначення цілей і завдань реклами
Головні цілі – формулювання попиту на товар і стимулювання його збуту.
Основні завдання реклами:
інформування споживачів (етап впровадження на ринок);
створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми (етап зростання);
нагадування про товар (етап зрілості);
формування іміджу (корпоративна реклаама).
2. Формування рекламного бюджету
3. Розроблення рекламної стратегії передбачає:
3.1. Визначення цільової аудиторії (реклама повинна впливати не лише на потенціних покупців, але й на тих, хто впливає на прийняття рішення про покупку).
3.2. Розроблення концепції товару враховує наступні моменти:
• позиціонування товару на ринку;
• етап ЖЦТ;
• основну вигоду від користування товаром;
• марку, упаковку товару.
3.3. Вибір засобів розповсюдження реклами залежить від врахування основних характеристик кожного із засобів.
Основні засоби розповсюдження реклами та їх характеристика
Засіб
Переваги
Недоліки
Реклама у пресі
а)Газетна реклама
·гнучкість
·оперативність
·численність охопленої аудиторії
·низька вартість одного контакту
·короткотривалість існування
·низька якість відтворення рекламного матеріалу
·незначна аудиторія “вторинних читачів”
·розміщення рекламної інформації поряд із рекламою інших виробників
б) Журнальна реклама
(використовується переважно для про-дукції промислово-го призначення і по-слуг у професійних галузевих журналах)
·висока якість відтворення рекламного матеріалу
·довготривалість існування
·значна кількість “вторинних читачів”
·престижність
·достовірність
·висока демографічна і професійна вибірковість
·висока вартість
·тривалий часовий розрив між покупкою місця у журналі і появою рекламного звернення
Реклама на телебаченні
(викор. більше для споживчих товарів)
·експресивний характер
·здійснює сильний емоційний вплив на адресатів унаслідок поєднання зображення, звуку і руху
·охоплює широку аудиторію
·перевантаженість рекламою
·швидкоплинність рекламного контакту
·невисока вибірковість аудиторії
·висока абсолютна вартість
Реклама на радіо
·масовість аудиторії
·оперативність
·низька вартість
·обмеженість звукового подання інформації
·невисокий ступінь привертання уваги
·швидкоплинність рекламного контакту
Пряма поштова реклама
(це поштові листівки, буклети, каталоги, фірмові видання. Поширені на ринку товарів промисл. признач.)
·найвища вибірковість аудиторії
·гнучкість
·особистісний характер звернення
·відсутність у поштовому зверненні реклами конкурентів
·відносно висока вартість
·труднощі, пов’язані зі складанням точних списків адресатів
·певний образ “макулатурності”
Зовнішня реклама
(придорожні щити, транспортна рек-лама, реклама на спорт. змаганнях, рухомий рядок)
·гнучкість
·висока частота повторних контактів
·помірна вартість
·відсутність вибірковості аудиторії
·обмеження творчого характеру
·лаконічність тексту
Засіб
Основні характеристики
Реклама на місці продажу
(вивіски, вітрини, рекламні планше-ти, реклама на упаковці товару)
Основне завдання такої реклами – стимулювати “імпульсну” покупку. Вона потребує спеціальних знань і навичок у справі оформлення вітрин, внутрішньомагазинних викладок.
Окрему групу сувенірної реклами становлять ділові подарунки (кейси, телефонні апарати), призначені для керівництва фірм-споживачів; їх вручають особисто.
Реклама і Інтернеті
Використання електронних каналів марктеингу і реклами відкриває перед рекламодавцями нові можливості і має добрі перспективи.
Критерії вибору засобів розповсюдження реклами:
прихильність цільової аудиторії до відповідних засобів інформації
специфіка товару
вартість реклами
3.4. Створення рекламного звернення
Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов’язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.
Стильові вирішення звернення можуть бути різноманітниими:
• картинки з натури;
• створення романтичної або екзотичної обстановки;
• свідчення фахівця або споживача на користь товару;
• м’юзикл;
• використання символічного персонажу;
• акцентування на стилі життя.
Структура рекламного звернення включає:
Заголовок – повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Часто заголовок подають у вигляді слогану – короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.
Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Текст звернення повинен бути конкретним і повним.
Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару.
4. Проведення рекламної кампанії
Реклама повинна створюватись, а реклаамна кампанія проводитись у відповідності з Законом України “Про рекламу” і Міжнародним кодексом рекламної практики.
Закон України регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема:
• забороняє використання у рекламі державної символіки України;
• вимагає чіткої ідентифікації реклами. відокремлення її від іншої інформації;
• забороняє рекламу в ЗМІ тютюнових і алкогольних виробів, зброї;
• регламентує особливості рекламування лікувальних засобів;
• забороняє недобросовісну рекламу, яка вводить в оману споживачів, завдає шкоди окремим особам і державі.
5. Оцінка ефективності реклами
ЇЇ можна робити у двох взаємопов’язаних напрямках:
1. Оцінювання комунікативної ефективності – передбачає заміри кількості споживачів, що отримали й запам’ятали інформацію про товар фірми внаслідок проведення рекламної кампанії. Для того використовують різноманітні методи тестування споживачів.
2. Оцінювання торговельної ефективності спрямоване на встановлення залежності між витратами на рекламу і збільшенням обсягу збуту товару.
К О М Е Н Т А Р ! ! !
До зовнішньої реклами належать такі сучасні її види:
Неон – це освічувана реклама на вулицях і площах міста.
Найбільш відомою є електрофікована реклама фірми “Сітроен” на Ейфелевій вежі у Парижі. Вона була ввімкнута у 1925 році і її було видно на відстані 38 км. Висота літер сягала 30 метрів. На мосту через Міссісіпі неонова реклама літери “М” має довжину 548,6 м.
Білборд – щитова реклама, яка монтується на загородах будівельних ділянок, стоянках автомобілів.
Брандмауер – це глуха стіна будови, на якій розміщується реклама, панно із зображенням на штукатурці.
Ротафіші – це стаціонарні, освітлювальні трикутники та кулі з нанесеною на них рекламою.
Біжуча доріжка.
Комп’ютерна реклама.
