Реклама



Замовити роботу

Замовити роботу

Счетчики




Вітаємо вас на сторінках нашого сайту!

Сайт readbook.com.ua - це зібрання книг по темах: бухгалтерський облік, економіка, маркетинг, менеджмент, право, страхування, філософія та фінанси.

Сподіваємось, що ця література буде корисна, як для школярів, так і для студентів.

Усі книги викладені з метою ознайомлення.
Список всіх підручників >>> Маркетинг - конспект лекцій

Тема 8. Управління маркетинговою діяльністю

8.2. Організація маркетингової діяльності



З початком процесу роздержавлення, що супроводжувався утворенням різних форм власності, в українській економіці відбулося значне посилення конкуренції на ринках виробників. У нових умовах перед підприємствами почали гостріше виникати питання стосовно вивчення ринку, вибору методу реалізації виробленої продукції, релевантної політики ціноутворення, побудови збутової мережі, стимулювання попиту та багато інших проблем ринкового характеру. Для проведення успішної адаптації господарських одиниць до умов існуючого середовища їхньої діяльності керівники підприємств постали перед необхідністю організовувати на підприємствах відділи маркетингу, де вироблятимуться пропозиції щодо вирішення всіх проблем фірми, пов’язаних з її діловою активністю. Служби маркетингу займаються розробкою тактики та стратегії ведення фірмою бізнесу, що передбачає здійснення товарної, збутової, цінової політики. а також політики просування товару на ринок.
Служба маркетингу на підприємстві проводить свою діяльність в двох напрямках:
1. функціональнен забезпечення – полягає в наступному:
1.1. формування і розвиток інноваційної орієнтації колективу підприємства:
 навчання персоналу, формування навичок пошуку та відбору комерційно-перспективних ідей;
 залучення персоналу підприємства до організації експертної оцінки нововведення;
 стимулювання творчої активності співробітників.
1.2. Систематичне інформаційне забезпечення процесу нововведення:
 про потенційних споживачів, їх потреби і переваги;
 про конкуруючі товари, рівень їх конкурентоспроможності;
 про галузеві тенденції;
 розробка аналітико-оціночних матеріалів.
1.3. Консультації спеціалістів щодо ринкових аспектів інноваційної діяльності:
 комерційні прогнози можливості нового товару.
2. функції реалізації включає наступні елементи:
1.1. комерційна оцінка та вибір перспективних ідей нового товару;
1.2. розробка концепції нового товару;
1.3. розробка та створення нового зразка.
Маркетологи беруть участь у маркетинговому забезпеченні інноваційної діяльності на всіх етапах створення нового продукту:
1. на етапі оцінювання та відбору перспективних ідей нових товарів експертна група, що складається із маркетологів проводить роботу в напрямках:
 вивчення ринкових потреб;
 вивчення складу потенційних покупців та сегментування ринку;
 перспективи розвитку ринкових потреб;
 дослідження відповідності нового продукту галузевим тенденціям;
2. на етапі розробки концепції нового товару визначаються:
 цільовий сегмент ринку;
 вимоги до головних параметрів виробу;
 головні переваги нового продукту над товарами аналогами та товарами-замінниками;
 можливі зміни і розвиток системи збуту нового товару;
 загальні витрати на розробку, виробництво та збут нової продукції.
Для створення товарів, концепції яких є найперспективнішими з комерційного погляду, відкривається фінансування. Надалі служба маркетингу здійснює періодичне оцінювання новації, постійно уточнює і коригує обсяги виробництва й цінові параметри товару, вивчає можливості його спеціалізації або універсалізації. Це дає змогу своєчасно передбачити безперспективність товару й уникнути комерційного провалу на ринку.
Кожне підприємство повинно розробляти таку структуру служби маркетингу, яка в стані взяти на себе всю маркетингову роботу, включаючи і планування. Якщо підприємство дуже маленьке, то всі маркетингові обов’язки можуть бути покладені на одну особу. Їй буде доручено займатися і маркетинговими дослідженнями, і організацією збуту, і рекламою, і службою сервісу для клієнтів тощо. Якщо підприємство велике, то вньому, як правило, працюють декілька спеціалістів сфери марктеингу. Сьогодні відділи маркетингу можуть бути організовані на різних основах. Кожне підприємство утворює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чином сприяв досягненню його маркетингових цілей.
Функціональна організація є найбільш розповсюдженою схемою організації служби маркетингу (рис.8.5.). Її головна ідея полягає в тому, що спеціалісти по маркетингу керують різними видами (функціями) маркетингової діяльності і підпорядковуються віце-президенту по маркетингу, який координує їхню роботу.

Основною перевагою функціональної організації є простота управління. З іншого боку, по мірі зростання товарного асортименту і ринків фірми дана схема все більше й більше втрачає свою ефективність. Стає все важче розробляти окремі плани для кожного окремого ринку чи товару, а також координувати маркетингову діяльність фірми в цілому.
У компаніях, які проводять комерційні операції по всій території країни, підпорядкованість продавців нерідко набуває форми організації по географічному принципу (рис.8.6.).
На рис.8.6. показані один керівник загальнонаціональної служби збуту, 4 керівника регіональними службами збуту, 24 управляючих зональними службами збуту, 192 районних управляючих по збуту і 1920 торгових агентів. При організації по географічному принципу торгові агенти можуть проживати в межах обслуговуваних територій, ретельніше вивчати своїх клієнтів і ефективно працювати з мінімальними витратами часу та засобів на подолання відстані.

Організація по товарному принципу (рис.8.7.) використовується фірмами з широкою товарною номенклатурою або різноманіттям товарних марок. Такий тип організації не заміняє функціональну організацію, а являє собою ще один рівень упраавління.
Всім товарним виробництвом керує управляючий по товарній номенклатурі, якому підпорядковуються декілька управляючих по групам товарів, яким у свою чергу підпорядковуються управляючі по товару, кожен з яких несе відповідальність за виробництво свого конкретного товару. Кожен управляючий по товару самостійно розробляє власні виробничі плани, слідкує за їхнім виконанням, контролює результати, а при необхідні переглядає плани.

 

Організація по товарному принципу виправдана у тих випадках, коли вироби фірми різко відрізняються один від одного, або різновидів цих товарів так багато, що при функціональній організації маркетингу керувати цією номенклатурою вже неможливо. Уперша дана структура була запропонована у 1927 році американською фірмою “Procter & Gamble” при пропозиції ринку мила “Camay”.
Організація маркетингу за ринковим принципом застосовується у тих випадках, коли різним ринкам споживачів притаманні різні іманентні купівельні звички або різні товарні переваги (рис.8.8.).

Введення посади керуючого по ринку ставить запити покупців у центр уваги. Основні ринки закріплюються за керуючими по ринках, останні співпрацюють з фахівцями функціональних підрозділів у розробці планів по різних напрямках функціональної діяльності. Для кожного ринку повинна бути вироблена своя стратегія маркетингу.

Сильні та слабкі риси моделей організації служби маркетингу

 

Сильні ознаки

Слабкі ознаки

Функціональна організація

Простота управління;

розмежовані функції кожного спеціаліста;

можливість функціональної спеціаліза ції, що підвищує рівень кваліфікації;

можливість визначити поточний результат діяльності спеціалістів.

З розширенням номенклатури товарів знижується якість роботи;

Відсутність механізму пошуку нетрадиційних видів і напрямків роботи;

Конкуренція між функціональними підрозділами, боротьба за приватний інтерес.

Товарна організація

Повний маркетинг товарної групи та кожного товару зокрема;

Можливість вивчення специфіки поведінки споживачів по кожному товару;

можливість підібрати оптимальний канал товаропросування, приймати участь у ціноутворенні.

Широке коло різнофункціональних обов’язків спеціаліста;

Знижується інтелектуальний рівень та ріст кваліфікації;

Наявність дублюючих підрозділів.

Ринкова організація

Висока координація служб при виході на ринок;

Можливість розробки комплексної програми виходу на ринок;

Більш достовірний прогноз ринку з врахуванням його специфіки;

Можливість краще вивчити зовнішній ринок.

Складність структури управління;

Низька ступінь спеціалізації працівників відділів;

Дублювання функцій;

Погане знання товарної номенклатури;

Відсутність гнучкості.

Товарно-ринкова організація

Відносно висока організація роботи при виході на ринок;

Можливість розробки комплексної програми виходу на ринок;

Більш достовірний прогноз ринку з врахуванням його специфіки;

Достатньо повне знання товару.

Високі витрати на утримання служби;

Можливість конфліктних ситуацій при прийнятті рішень щодо окремого цільового ринку;

Дублювання деяких функцій;

Відносно важка керованість і гнучкість управління.

Досліджуючи тенденції переорієнтації українських товаровиробників на маркетингову концепцію, що на практиці відображається у створенні на підприємствах відділів маркетингу, можна відзначити наступні особливості напрямків діяльності останніх:
 підготовка рекомендацій щодо вибору найбільш вигідного ринку;
 аналіз ринкових ситуацій;
 вивчення тенденцій розвитку ринку;
 прогнозування обсягів продажу;
 вивчення споживачів;
 визначення каналів збуту, методів продажу;
 проведення політики ФОПСТИЗу;
 розробка бюджету маркетингу;
 планування заходів по впровадженню іміджу підприємства.

Основна функція відділу збуту полягає в організації збуту продукції, від якого в певній мірі залежить і матеріально-технічне постачання, адже від вміння встановити господарські зв’язки і реалізовувати свою продукцію, вчасно отримуючи прибутки, покриваючи ним витрати на закупівлю та збут, та закуповуючи необхідну кількість товарів згідно розрахунку потреб на перспективу, залежить сьогодні економічне становище підприємства.
Відділ маркетингу займається проведенням маркетингових досліджень, рекламною діяльністю, стимулюванням збуту, плануванням розвитку ринків збуту та асортименту продукції.
Головними функціями начальника відділу маркетингу є координація діяльності відділу збуту та відділу марктеингу, забезпечення обміном інформацією про товари та ринки збуту; крім того, розробляє рекомендації для визначення місця збуту товарів, реклами.

Як видно із вищеприведеної схеми, замовник отримує повну інформацію про вартість продукції, умови постачання,терміни постачання від технічного відділу. Начальник відділу маркетингу отримує інформацію про нові товари і можливості закупівлі продукції, яка необхідна замовнику.
На основі потреб замовників спеціалісти з маркетингу розробляють заходи, спрямовані на задоволення споживчих потреб, взаємодіючи зі всіма відділами. Основним напрямком діяльності служби маркетингу є розробка пропозицій у сфері задоволення потреб замовника, вихід підприємства на основні ринки збуту, як внутрішні, так і зовнішні.
Отже, формування структури служби маркетингу на вітчизняних підприємствах набуває надзвичайної актуальності в умовах сьогодення. При розробці структури маркетингової служби необхідно враховувати специфіку діяльності підприємства, потенційні можливості розвитку підприємства на перспективу з врахуванням зміни основних ринкових показників. Структура маркетингового підрозділу не є чимось консервативним, а постійно перебуває у розвитку. Змінюється оточення, цілі фірми, досвід роботи на ринку, сфера інтересів – повинна змінюватися і структура.



Платный хостинг


© 2009 Читальня On-Line
Підручники розміщені на сайті для ознайомлення. Графічний матеріал, формули та текстова частина опубліковані частково.