Реклама



Замовити роботу

Замовити роботу

Счетчики




Вітаємо вас на сторінках нашого сайту!

Сайт readbook.com.ua - це зібрання книг по темах: бухгалтерський облік, економіка, маркетинг, менеджмент, право, страхування, філософія та фінанси.

Сподіваємось, що ця література буде корисна, як для школярів, так і для студентів.

Усі книги викладені з метою ознайомлення.
Список всіх підручників >>> Ціноутворення - конспект лекцій

Тема 5. Визначення методу ціноутворення

5.2. Встановлення базової ціни.



Знаючи величину попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ця ціна буде десь у проміжку між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, що перешкоджає формуванню попиту. На мал. 63 в узагальненому виді представлені три основних міркування, якими керуються при встановленні ціни. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю якихось унікальних достоїнств у товарі фірми. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого фірмі і варто дотримувати при визначенні своєї ціни.

Фірми вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, у якій враховується як мінімум одне з цих трьох міркувань. Фірма сподівається, що обраний метод дозволить правильно розрахувати конкретну ціну. Ми з вами розглянемо наступні методи ціноутворення: (середні витрати плюс прибуток); аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку; установлення ціни, виходячи з цінності товару, що відчувається, установлення ціни на основі рівня поточних цін, установлення ціни на основі закритих торгів.
Розрахунок ціни по методу «середні витрати плюс прибуток»
Найпростіший спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні певної націнки на собівартість товару. Так, роздрібний торговець електропобутовими товарами може заплатити виробнику 20 дол. за тостер і, зробивши на нього націнку в 50% до вартості, продавати цей тостер за 30 дол. Валовий прибуток роздрібного торговця складе в цьому випадку 10 дол. Якщо витрати по організації роботи магазина складають 8 дол. на кожен проданий тостер, чистий прибуток продавця буде дорівнює 2 доларам.
Виробник тостера, ймовірно, теж користався при розрахунку ціни методом «середні витрати плюс прибуток». Якщо витрати виробництва в розрахунку на один тостер дорівнює 16 дол., можливо, при встановленні продажної ціни роздрібним торговцям у розмірі 20 дол. підприємець зробив 25%-ну націнку. Будівельні компанії видають пропозиції на проведення робіт з розрахунку повної вартості проекту плюс націнка у виді стандартних відрахувань на прибуток. Юристи та інші особи вільних професій звичайно виводять ціну, приплюсовуючи до своїх витрат стандартну націнку. Деякі продавці заявляють покупцям, що запросять з них ціну, рівну сумі витрат плюс визначена націнка. Саме так розраховують ціну при постачанні своїх товарів державі аерокосмічні компанії.
Розміри націнок варіюються в широких межах у залежності від виду товарів. От деякі найбільш типові в США націнки, які застосовують універмаги (на вихідну ціну, а не на собівартість товару): тютюнові вироби - 20%, фотокамери - 28, книги - 34, жіночі плаття-41, прикраси для плаття - 46, жіночі головні убори-50%. У роздрібній бакалійній торгівлі невеликі націнки робляться на каву, консервовані молочні продукти і цукор, високі - на заморожені продукти, желе і деякі консерви. Націнки коливаються в широких межах. Так, наприклад, у категорії заморожених харчових продуктів націнки на роздрібну ціну можуть складати від 13 до 53%. Різниця в розмірах націнок відбиває розходження у вартості товарних одиниць, обсягах продажів, оборотності товарних запасів і співвідношеннях між марками виробників і марками посередників.
Чи логічно при призначенні цін користатися стандартними націнками? Як правило, ні. Будь-яка методика розрахунку, яка не враховує особливості поточного попиту і конкуренції, навряд чи дозволить вийти на оптимальну ціну.
І все-таки методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярною з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не приходиться занадто часто корегувати ціни в залежності від коливань попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користаються усі фірми галузі, їхні ціни швидше за все будуть схожими. Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму По-третє, багато хто вважає методику розрахунку «середні витрати плюс прибуток» більш справедливою по відношенню і до покупців, і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.
Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку
Ще одним методом ціноутворення на основі витрат є розрахунок із забезпеченням цільового прибутку. Фірма прагне установити ціну, що забезпечить їй бажаний обсяг прибутку. Подібним методом користається корпорація «Дженерал моторс». Вона встановлює на свої автомобілі ціни з таким розрахунком, щоб одержати 15-20% прибутку на вкладений каптал. Цим же методом користаються і підприємства комунальних служб, для яких існують обмеження розмірів норми прибутку.
Методика ціноутворення з розрахунком на одержання цільового прибутку ґрунтується на графіку беззбитковості. На такому графіку представлені загальні витрати й очікувані загальні надходження при різних рівнях обсягу продажів. Гіпотетичний графік беззбитковості показаний на мал. 64. Незалежно від обсягу збуту постійні витрати дорівнюють 6 млн. дол. Валові витрати (сума постійних і перемінних витрат) ростуть одночасно з ростом збуту. Крива валових надходжень, починається з нульової оцінки і піднімається нагору в міру збільшення числа проданих одиниць товару.

Крутість нахилу кривої валових надходжень залежить від ціни товару. У нашому прикладі ціна товарної одиниці дорівнює 15 дол. (з розрахунку одержання 12 млн. дол. за 800 тис. штук проданого товару).
При такій ціні для забезпечення беззбитковості, тобто для покриття валових витрат надходженнями, фірма повинна продати як мінімум 600 тис. товарних одиниць. Якщо вона прагне до одержання валового прибутку в розмірі 2 млн. дол., їй потрібно продати як мінімум 800 тис. товарних одиниць за ціною 15 дол. за штуку. Якщо фірма готова брати за свій товар більш високу піну, скажемо по 20 дол. за штуку, то для одержання цільового прибутку їй не обов'язково продавати так багато одиниць товару. Однак при більш високій ціні ринок, можливо, не захоче купувати навіть меншу кількість товару. Багато що залежить від еластичності попиту за цінами, чого графік беззбитковості не відбиває. Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості й одержання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення всього цього при кожній можливій ціні товару.
Установлення ціни на основі цінності товару, що відчувається
Усе більше число фірм при розрахунку ціни починають виходити з цінності своїх товарів, що відчувається. Основним фактором ціноутворення вони вважають не витрати продавця, а купівельне сприйняття. Для формування у свідомості споживачів представлення про цінність товару вони використовують у своїх комплексах маркетингу нецінові прийоми впливу. Ціна в цьому випадку покликана відповідати ціннісної значимості товару, що відчувається.
Зверніть увагу на те, що в різних закладах ідентичні товари мають різну ціну. Чашечка кава зі скибочкою яблучного пирога в США може обійтися споживачу в аптеці-закусочній у 1,25 дол., у сімейному ресторанчику - у 1,50, у готельному кафе - у 1,75, при подачі в номер в готелі - у 3,00 і в шикарному ресторані - у 4,00 дол. Заклад кожного наступного рівня може призначити ціну вище, тому що сама його атмосфера надає товару додаткову цінність.
Фірмі, що користається методом ціноутворення на основі ціннісної значимості товару, що відчувається, необхідно виявити, які ціннісні представлення маються у свідомості споживачів про товари конкурентів. У попередньому прикладі споживачів можна було б запитати, як багато вони готові заплатити за ту саму каву з пирогом у різній обстановці. Іноді можна поставити запитання і про те, як багато готові покупці заплатити за кожну вигоду, надану до пропонованого товару.
Якщо продавець запросить більше визнаної покупцем ціннісної значимості товару, збут фірми виявиться нижче, ніж міг би бути. Багато компаній завищують ціни своїх товарів, і ті погано йдуть на ринку. Інші фірми, навпаки, призначають на свої товари занадто низькі ціни. Товари ці прекрасно йдуть на ринку, але приносять фірмі менше надходжень, чим могли б при ціні, підвищеної до рівня їхньої ціннісної значимості в представленні покупців.
Установлення ціни на основі рівня поточних цін
Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма в основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Вона може призначити ціну на рівні, вище чи нижче рівня цін своїх основних конкурентів. В олігополістичних сферах діяльності, де пропонують такі товарні продукти, як сталь, папір чи добрива, усі фірми звичайно запитують ту саму ціну. Більш дрібні фірми «слідують за лідером», змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, а не в залежності від коливань попиту на свої товари чи власних витрат. Деякі фірми можуть стягувати невелику преміальну націнку чи надавати невелику знижку, зберігаючи цю різницю в ціні постійною. Так, дрібні роздрібні торговці бензином звичайно беруть з покупця на кілька центів більше, ніж великі нафтові компанії, але при цьому різниця в ціні залишається стабільною, не збільшуючись і не зменшуючись.
Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін досить популярний. У випадках, коли еластичність попиту майже не піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює собою колективну мудрість галузі, і дає можливість одержати справедливу норму прибутку. І, крім того, вони почувають, що дотримуватися рівня поточних цін - значить зберігати нормальну рівновагу в рамках галузі.
Установлення ціни на основі закритих торгів
Конкурентне ціноутворення застосовується й у випадках боротьби фірм за підряди в ході торгів. У подібних ситуаціях при призначенні своєї ціни фірма відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не від взаємин між цією ціною і показниками власних витрат чи попиту. Фірмі хочеться завоювати контракт, а для цього потрібно запросити ціну нижче, ніж в інших. Однак ціна ця не може бути нижче собівартості, інакше фірма нанесе сама собі фінансові втрати.
Встановлення остаточної ціни
Ціль усіх попередніх методик - звузити діапазон цін, у рамках якого і буде обрана остаточна ціна товару. Однак перед призначенням остаточної ціни фірма повинна розглянути ряд додаткових аспектів.
Психологія ціносприяння
Продавець повинний враховувати не тільки економічні, але і психологічні фактори ціни. Багато споживачів дивляться на ціну як на показник якості. Коли фірма «Фляйшманн» підняла ціну свого джина на одну п'яту - з 4,50 до 5,50 дол. за пляшку, його збут у магазинах не упав, а, навпаки, виріс. Метод установлення ціни з урахуванням престижності товару виявляється особливо ефективним стосовно до парфумів, дорогих автомобілях і т.п. У флаконі, продаваному за 100 дол., парфумів може бути усього на 10 дол., і, проте, люди готові заплатити 100 дол., оскільки ця ціна припускає щось особливе.
Багато продавців вважають, що ціна повинна обов'язково виражатися непарним числом. Так, ціну на стереопідсилювач варто призначити не в 300 дол., а в 299 дол. Тоді для багатьох споживачів цей підсилювач буде товаром у 200 із чимось доларів, а не в 300 і вище. У газетній рекламі в основному вказують ціни, виражені непарними числами.




© 2009 Читальня On-Line
Підручники розміщені на сайті для ознайомлення. Графічний матеріал, формули та текстова частина опубліковані частково.