Реклама



Замовити роботу

Замовити роботу

Счетчики




Вітаємо вас на сторінках нашого сайту!

Сайт readbook.com.ua - це зібрання книг по темах: бухгалтерський облік, економіка, маркетинг, менеджмент, право, страхування, філософія та фінанси.

Сподіваємось, що ця література буде корисна, як для школярів, так і для студентів.

Усі книги викладені з метою ознайомлення.
Список всіх підручників >>> Соціальна психологія в рекламі - Бутенко Н. Ю.

Тема 3. ПСИХОЛОГІЧНІ ПРОБЛЕМИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ З ПОГЛЯДУ КУЛЬТУРИ І СУСПІЛЬСТВА

3.6. «Адвертологічний» підхід у психології реклами



Дослідження рекламної діяльності у формі одностороннього впливу чи двосторонньої комунікації з метою визначити деякі психологічні чинники, що дають можливість домагатися значних економічних та психологічних ефектів, тобто «сугестивний» і «маркетинговий» підходи, не вичерпують усіх проблем психології реклами як галузі наукового знання. Якщо виключити з розгляду вплив реклами на культуру та суспільство, а також зворотний вплив, то будь-які спроби створити певну струнку наукову дисципліну виявляться невдалими. Тобто дослідники не зможуть дати повного, узагальнюючого, системного аналізу явища рекламної діяльності.
Для розв’язання даного питання необхідно обґрунтувати науково-методологічний підхід, який би уможливив розглядання досліджуваних явищ з урахуванням цієї проблеми. Такий підхід можна було б назвати «адвертологічним». Він не має історії, яка чітко простежується, але з огляду на інтерес психологів до аналізу рекламної діяльності як системного явища його появу можна вважати цілком закономірною. Так, до «адвертологічного» підходу можуть бути віднесені дослідження, спрямовані на системне вивчення рекламної діяльності як соціокультурного явища. У певному сенсі він є опозицією «сугестивному» і «маркетинговому» підходам і на відміну від них може претендувати в науці на статус фундаментального.
До цього напряму варто віднести психологів, які працюють над етичними проблемами психології, проблемами інформаційної екології, впливу засобів масової інформації на населення, інформаційної безпеки тощо, а також тих, хто досліджує рекламу як вузьку проблему в галузі медичної, дитячій, педагогічній психології, психології родини, психології проблем сучасного підприємництва, тобто тих галузей науки, що не пов’язані з рекламою безпосередньо, а стикаються з її впливом опосередковано.
Іноді в літературі висловлюється думка про те, що рекламна діяльність у нашій країні, вільна від будь-яких соціальних чи психологічних обмежень, створить умови для вільної конкуренції, за якої всі проблеми розв’яжуться ніби самі собою. На наш погляд, це зважено підтримувана омана. Ліберальні закони щодо реклами і надії на саморегулювання часто призводять до очевидного результату: ті комерційні структури, бізнесмени, політтехнологи, менеджери та інші, що мають можливість укласти великі гроші в просування своїх товарів, послуг, персон тощо, одержують можливість агресивніше і частіше впливати на свідомість людей. При цьому іншим, менш забезпеченим, просто не вистачає місця у ЗМІ через нестачу матеріальних коштів. Вони не витримують конкуренції. Хоча, може, їхні товари потенційно абсолютно конкурентоспроможні і більшою мірою влаштували б споживачів за ціною і якістю.
Самі ж споживачі, піддаючись масованому впливу високобюджетної реклами, починають щиро вірити в те, що саме ці постійно рекламовані товари, послуги, люди, що часто з’являються на екрані, являють собою краще, а іноді і єдине, що є сьогодні на ринку і що взагалі варто купувати.
Таким чином, у рамках «адвертологічного» підходу вчені-психологи будуть розглядати рекламну діяльність як явище культурного життя суспільства. У цьому разі всі найважливіші як у психологічному, так і в соціальному плані характеристики даного феномена будуть глибоко досліджені і правильно зрозумілі, а реклама перестане сприйматися психологами тільки як звабний засіб впливу і маніпулювання.
Слід зазначити, що від маніпулятивної реклами кінець кінцем страждає не тільки споживач, а й виробник. Очевидно, що в умовах сучасного ринку, заснованого на випереджальному рівні розвитку високих промислових технологій, не тільки попит народжує пропозицію, а й пропозиція стимулює попит. Проте було б неправильно думати, що виникнення попиту на нові ще невідомі споживачу товари і послуги відбувається тільки завдяки діяльності рекламістів і не залежить від самого споживача. Однак бідняка, позбавленого засобів до існування, реклама не зробить покупцем нової марки автомобіля, а глуха людина під впливом реклами не стане купувати новий музичний центр.

«Адвертологічний» підхід має вивчати рекламну діяльність з погляду об’єктивних суспільних інтересів і цінностей. Він досліджує людину насамперед як особистість, яка має право вибору і почуття власної гідності, і лише потім як споживача, аналізує прямий і непрямий вплив реклами на людину, тобто її змістові і формально-динамічні характеристики.
«Адвертологічний» підхід не ставить завдання «досліджувати, щоб краще продавати». Він досліджує рекламні комунікації для розуміння їхньої психологічної природи насамперед з науковою метою, а також з метою подальшого культурного розвитку суспільства. Одне з його основних завдань полягає в тому, щоб люди не просто більше споживали чи краще задовольняли свої матеріальні потреби, а щоб одержували певну перспективу особистісного і культурного зростання.
З погляду «сугестивного» і «маркетингового» підходів реклама ефективна вже в тому разі, якщо вона продає. З погляду «адвертологічного» підходу це не завжди так. Реклама повинна не тільки продавати, а й виконувати додаткові функції, наприклад, прикрашати вулиці міст, розвивати людину як особистість, пропагувати моральні цінності, культивувати патріотизм та ін. Адже вона є елементом суспільної системи і тому не може існувати незалежно від інших її елементів.
Те, що реклама може нести в собі як деструктивну, руйнівну інформацію, так і розвивальну, можна переконатися під час порівняльного аналізу різних прикладів рекламної продукції.
Так, наприклад, рекламу будь-яких товарів може бути зроблено на основі сучасних дизайн-технологій, з урахуванням інженерно-психологічних, ергономічних чинників. Адже художня фотографія чи абстрактний (позасюжетний) живопис, своєрідне «мистецтво форми» цілком можуть нести рекламне навантаження, але не сприйматися як щось агресивне, деструктивне і нав’язливе. Не викликає роздратування рекламний логотип на спортивному одязі. Але рекламні матеріали можуть дратувати певну частину населення, якщо їх розміщено поблизу пам’ятників архітектури чи релігійних споруд. Те саме можна сказати про такі речі, як використання в зовнішній рекламі оголеної натури, гумористичних сюжетів непристойного змісту і цілої низки інших, поширених сьогодні способів залучення уваги до рекламованих товарів.
Багатьом рекламодавцям і рекламістам здається, що саме такий примітивний, грубий підхід безпосереднього впливу створює сильні психологічні ефекти, привертає увагу, краще запам’ятовується, стимулює продаж тощо. Керуючись лише даними критеріями ефективності реклами, вони завдають величезної шкоди не тільки власній фірмі, а й національній культурі. Отже, їхні дії слід визнати соціально неефективними й істотно обмежити.
Поширені сьогодні уявлення про те, що сутність людини примітивна і в основі її лежить груба фізіологія й прагматизм, не підтверджуються ніякими дослідженнями, отже — не відповідають дійсності. Вони ґрунтуються на деяких припущеннях і стереотипах, які не враховують соціальні перспективи.
Тому чи є сенс суспільству заради сумнівних комерційних вигод знижувати соціальну ефективність реклами позбавляти людину її інтелектуальних і моральних основ? «Адвертологічний» підхід ставить саме ці запитання на перше місце в психології рекламної діяльності як дисципліні не тільки прикладній, а й теоретичній.
Адвертологічна концепція вперше у вітчизняній науці розглядає умови, за яких рекламна діяльність як система комунікацій може набувати форми взаєморозвивального діалогу між рекламодавцями, рекламістами та споживачами. Діалог у рекламі — це така форма соціально-психологічних відносин, яка характеризується не тільки впливом рекламодавця (рекламіста) на споживача і навпаки, а й взаємним розвитком усіх сфер психічного життя суб’єктів рекламної діяльності від інтелектуальної до етичної. Причому такий діалог містить у собі деякі споконвічно задані суперечності: вивчаючи один одного і ніби змагаючись один з одним, суб’єкти сприяють взаємному розвитку.
Якщо рекламіст у пошуках нових тем і способів організації спілкування зі споживачем потрапляє в ситуацію найсильнішої конкуренції, це створює умови для його творчого саморозвитку. В умовах розвитку рекламного ринку, збільшення його обсягу і якості, прагнучи привернути увагу і завоювати прихильність споживача, він змушений використовувати все більш технологічно складні прийоми, які рано чи пізно починають перетворюватися в інструменти розвитку когнітивної, емоційної і навіть духовної сфери партнера. При цьому споживач, у свою чергу, висуваючи все більш жорсткі вимоги до реклами, часто критикуючи рекламіста і рекламодавця, також сприяє встановленню відносин, що стимулюють постійний рух до розвитку.
У процесі роботи над рекламою рекламіст змушений спрямовувати свій пошук убік тих образів, сюжетів і тем, що виходять за рамки суто побутових, примітивних ситуацій і лежать у площині філософії, науки, мистецтва. Ті рекламісти, що орієнтовані лише на надмірно спрощені рекламні ідеї, рано чи пізно повторюються, стають нудними, втрачають одну з основних своїх професійно важливих якостей — креативність, тобто здатність дивувати, втрачають оригінальність, новизну.
У свою чергу, споживач поступово набуває досвіду і, порівнюючи, починає емоційно відгукуватися лише на досить глибокі аргументи реклами, дратуючись і навіть виявляючи агресію побачивши примітивні і духовно нікчемні аргументи. Виникає явище, суть якого полягає в тому, що не тільки змістові, а й формально-динамічні (нетоварні) характеристики реклами виявляються вкрай істотними для споживача. Реклама починає відігравати в суспільстві роль чинника розвитку людини, а не тільки роль інформаційного засобу чи засобу комерційного впливу.
Для цього, однак, необхідні допомога держави і громадських організацій, ефективні закони, що забезпечують підвищення якості реклами, контроль за процесами можливої монополізації рекламного ринку, відповідна система створення професійних норм усередині співтовариства рекламістів, надійна і сучасна ефективна система саморегулювання, вільна критика у ЗМІ, а також дотримання цілої низки інших дуже важливих умов.
Перемога рекламіста над сотнями і навіть тисячами конкурентів у боротьбі за діалог з конкретним споживачем можлива лише на основі якихось нетрадиційних для обох суб’єктів, принципово нових за формою і змістом аргументів, які будуть сприйняті та по-справжньому оцінені суб’єктами лише за умов, коли вони зможуть піднятися з їхньою допомогою на якісно вищий рівень, ніж це дозволяє зробити обмін примітивно організованою інформацією. У результаті споживач як один з основних суб’єктів рекламної комунікації зможе розбиратися в цих примітивних аргументах, які нав’язують йому.
На думку декого, реклама є лише відображенням процесів, які відбуваються у суспільстві, але це лише один з можливих поглядів. Є й інші уявлення про рекламу, наприклад: суспільство буде саме таким, якою буде реклама, точніше, якою її зроблять люди.
Слід зазначити також, що агресивні, неетичні, нескромні, вульгарні рекламні сюжети, які зустрічаються на телеекрані, в цілому не здатні конкурувати із сюжетами, заснованими на прикладах, які культурно розвивають споживача, особливо якщо як критерій ефективності реклами розглядати не тільки інтереси окремих рекламодавців, а й суспільства в цілому.
Рекламований продукт (товар, послуга), у який вкладено величезну людську працю і матеріальні витрати, як правило, об’єктивно має більш високу споживчу цінність. Чим дорожчим, функціонально складнішим і престижнішим є товар, тим більші вимоги до інтелектуальної та емоційної сфери людини він висуває. Такий товар вимагає знань, причому найчастіше знань досить глибоких, наприклад, у галузі економіки (банківські послуги), географії (туризм), фізики й електроніки (аудіо- і відеотехніка), механіки (автомобілі, катери, яхти), інженерній справи (будівництво будинків, дач, квартир, сантехніка, освітлювальні прилади), біології (медичні послуги, фармакологія) та ін.
Примітивний, інтелектуально недорозвинений споживач не зможе розібратися навіть у товарах побутового призначення. Висновок: якщо хочеш багато заробляти і споживати, повинен учитися і розвиватися і як професіонал, і як споживач, і як особистість. Сучасне споживання вимагає знань. Саме тому перша хвиля українських бізнесменів з низьким рівнем освіти, інтелекту, культури, кримінальним минулим, шкідливими звичками, низьким рівнем етичних норм, нестійкого психікою тощо поступово з розвитком ринку витісняється людьми високоосвіченими, що приділяють увагу своєму інтелектуальному, фізичному і більш широко — духовному розвитку.
Як показує моніторинг реклами й аналіз творчої діяльності рекламістів, демонструючи споживачу дорогі меблі, котеджі, автомобілі, комп’ютери, відеотехніку тощо, грамотний і досвідчений рекламіст (сценарист, режисер, оператор, копирайтер та ін.) ніколи не зробить сюжет з персонажем глибоко огидним, відразливим за своєю поведінкою, звичками, егоїстом. Йому це не спаде на думку, тому що це зіпсує ролик і зруйнує стосунки із замовником.
Дуже часто примітивна рекламна продукція потрапляє у ЗМІ після її маскування «під гумор». Це створює величезну проблему, оскільки агресія і вульгарність, навіть замасковані під гумор, залишаються агресією і вульгарністю і так само негативно впливають на норми поведінки й цінності громадян.
Очевидно, що реклама, вирізняючи товар серед аналогічних, тим самим дає можливість рекламодавцю не тільки привернути увагу споживачів до цього товару, а й відвернути увагу споживачів від товарів і послуг конкурентів. Вартість реклами входить у вартість товару, тому вона розповідає споживачу тільки про конкретний товар, а не про всі наявні на ринку. Отже, вона завжди необ’єктивна. Тому суспільству необхідно стежити за можливою монополізацією рекламного ринку.
Практично всі країни з ринковими відносинами, наражаючись на цю проблему, виробляють власну стратегію боротьби з монополізмом, що позбавляє споживачів можливості вибирати товари й послуги. У країнах зі стабільною антимонопольною політикою людині надано можливість знайомитися з рекламою великої кількості фірм, і, таким чином, її не позбавлено права порівнювати і самостійно вибирати. Чим вище рівень матеріального і духовного споживання в суспільстві, тим більші вимоги до інтелектуальних здібностей і духовного життя окремих людей висуває суспільство, тим більше виникає умов і джерел для всебічного розвитку людини як споживача, особистості і громадянина.
Отже, можна зробити висновок про те, що у початковому і найбільш точному сенсі слова діалог є спілкування між людьми, що не виключає, а навпаки, припускає змагання, у процесі якого його учасники духовно збагачують один одного, виражають, перетворюють, розвивають свої думки і почуття, виробляють загальну позицію чи, навпаки, залишаються при своїх поглядах (тепер уже уточнених) тощо. Головне тут — не зіставлення ідей, теорій чи позицій, а саме діалог їхніх авторів — суб’єктів, що веде до їх духовного розвитку. Це найважливіша форма безупинної взаємодії людини зі світом, з іншими людьми, з речами і т. д.
Таким чином, «адвертологічний» підхід, що оперує поняттями культури і культурних цінностей, діалогу, розвитку тощо, має всі необхідні характеристики, щоб стати в психології рекламної діяльності основним, узагальнювальним підходом.





© 2009 Читальня On-Line
Підручники розміщені на сайті для ознайомлення. Графічний матеріал, формули та текстова частина опубліковані частково.