Реклама



Замовити роботу

Замовити роботу

Счетчики




Вітаємо вас на сторінках нашого сайту!

Сайт readbook.com.ua - це зібрання книг по темах: бухгалтерський облік, економіка, маркетинг, менеджмент, право, страхування, філософія та фінанси.

Сподіваємось, що ця література буде корисна, як для школярів, так і для студентів.

Усі книги викладені з метою ознайомлення.
Список всіх підручників >>> Соціальна психологія в рекламі - Бутенко Н. Ю.

Тема 4. ОБ’ЄКТИ ПСИХОЛОГІЧНОГО ВПЛИВУВ РЕКЛАМНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

4.5. Свідоме і несвідоме в регулюванні поведінкою



 

4.3.1. Установка та процес її формування

 

 

 

Коли нас цікавить ставлення людини до чого-небудь, ми звертаємося до своїх уявлень про неї, до тих почуттів, які вона у нас викликає, а також до її поведінки. Разом узяті, сприятливі і несприятливі оцінні реакції — незалежно від того, виражені вони в переконаннях, почуттях чи спонуканнях до дії, — визначають установку особистості до чого-небудь. Тобто, установка — це сприятлива чи несприятлива оцінна реакція на що-небудь чи кого-небудь, яка виражається в думках, почуттях і цілеспрямованій поведінці.

Установки — це ефективний спосіб дати навколишньому світу оцінку. Коли нам необхідно швидко відреагувати чи продемонструвати, що ми відчуваємо, установка може визначити нашу реакцію.

Соціальні установки є стійкими оцінками різних аспектів соціального світу — оцінками, що зберігаються в пам’яті. Установки набуваються через досвід чи запозичуються в інших людей за допомогою соціального навчання, яке включає три основні форми: класичне зумовлювання, інструментальне зумовлювання і наслідування.

Інакше кажучи, часто наші погляди формуються, коли ми спілкуємося з іншими людьми чи просто спостерігаємо за їхньою поведінкою. Класичне зумовлювання — це навчання, що ґрунтується на асоціаціях. Один із принципів психології стверджує: якщо один стимул постійно передує іншому, то перший може незабаром стати сигналом для другого. Таким чином, з появою першого стимулу люди очікують, що за ним з’явиться другий. У результаті вони можуть поступово засвоїти ту ж реакцію на перший стимул, що і на другий, особливо якщо останній викликає досить сильну автоматичну реакцію.

Як цей процес пов’язаний з формуванням установок? Багато досліджень показують, що споконвічно нейтральні слова у разі поєднання зі стимулами, які зумовлюють сильну негативну реакцію, самі набувають здатності викликати сприятливі чи несприятливі реакції.

Дослідження вказують на те, що класичне зумовлювання може діяти підсвідомо — навіть коли люди не знають про стимули, що є основою цього причинно-наслідкового механізму. Тобто, на установки може впливати підсвідоме зумовлювання, тобто дія класичного зумовлювання за відсутності усвідомленого сприйняття використовуваних стимулів.

Ще один спосіб запозичення установок інших людей визначається дією інструментального зумовлювання. Нагороджуючи дітей посмішкою, похвалою чи обіймами за висловлення «правильних» поглядів — тих, котрим віддають перевагу вони самі, — батьки та інші дорослі відіграють активну роль у формуванні дитячих соціальних установок. Саме з цієї причини більшість дітей до 13—14 років виражають політичні, релігійні і соціальні погляди, дуже схожі з поглядами своєї родини.

Ще один процес, за допомогою якого формується установка, може працювати навіть тоді, коли батьки не переслідують мету передати своїм дітям певні погляди. Цей процес називається наслідуванням, з його допомогою люди засвоюють нові форми поведінки, просто спостерігаючи за діями оточення. Наслідування відіграє важливу роль у формуванні установок, тому що люди звичайно повторюють і вчаться робити те, що вони спостерігають, а не те, про що вони чують.

Установки можуть формуватися і за допомогою соціального порівняння, процесу, в якому ми порівнюємо себе з іншими людьми, для того щоб визначити, правильним чи неправильним є наш погляд на соціальну реальність. Залежно від того, наскільки наші погляди збігаються з поглядами інших людей, ми робимо висновок про те, що наші ідеї та установки точні; у кінцевому підсумку, якщо інші дотримуються тих самих поглядів, ці погляди повинні бути правильними! Під впливом цього процесу ми часто змінюємо свої установки так, щоб дотримуватися тих самих поглядів, що й інші люди. Більш того, у деяких випадках процес соціального порівняння може сприяти формуванню нових установок, таких, яких у нас ще немає. Наприклад, уявіть, що хтось з ваших знайомих, кого ви поважаєте, висловив позитивну думку про якийсь продукт, який ви ніколи не куштували. Чи не правда, у вас з’явиться позитивне ставлення до цього продукту і ви, швидше за все, захочете його скуштувати? Імовірно, так і відбудеться. У цьому разі ви набуваєте установку, чи, принаймні, у вас зароджується установка, на основі соціальної інформації і соціального порівняння. Ті самі процеси можуть працювати і для установок, що стосується нашого ставлення до різних соціальних груп.

Таким чином, наші установки формуються соціальною інформацією, поєднаною з нашим власним бажанням дотримуватися «правильних» поглядів — поглядів людей, якими ми захоплюємося і яких поважаємо.

Сучасні наукові дані свідчать про те, що генетичні чинники також можуть відігравати роль у формуванні установок.

Описуючи установки, ми використовуємо одну з трьох характеристик, які варто вивчити як абетку установок: афект (почуття), поведінка (намір) і пізнання (думки).

На силу зв’язку «установка — поведінка» впливають численні чинники. Це й аспекти ситуації, наприклад, функціонування соціальних норм і тиск часу; аспекти самих установок, наприклад, їхня сила, важливість і доступність; особистісні аспекти, наприклад, самоконтроль.

Чим сильніше установка, тим більше її вплив на поведінку. У терміні «сила» соціальні психологи поєднують кілька понять: крайній ступінь чи інтенсивність установки (наскільки сильною є емоційна реакція, викликана об’єктом установки); її важливість (ступінь особистої залученості і стурбованості даної установки); знання (що людина знає про об’єкт установки) і доступність (наскільки легко людина звертається до установки у різних ситуаціях). Усі ці елементи взаємозалежні.

Сильні установки не тільки дуже впливають на поведінку, вони також більш стійкі до змін, більш стабільні в часі і впливають на різні аспекти соціального пізнання. При цьому, чим важливішою є та чи інша установка, тим більше людина використовує її для обробки інформації, прийняття рішень і в процесі здійснення певних дій.

На думку вчених, важливість установки для людини визначається трьома чинниками. Один із них — власні інтереси: чим вище зацікавленість людини, тим важливіше установка. Другий чинник — соціальна ідентифікація: чим сильніше група, до якої належить людина, дотримується даної установки, тим вона важливіше. Нарешті, важливість установки визначається ціннісною релевантністю: чим тісніше установка пов’язана з особистісними цінностями людини, тим вища її важливість. У «Соціальній психології» Р. Берон, Д. Бірн, Б. Джонсон дають [67, с.191] схему основних компонентів важливості установки (рис. 1.8).

11.gif

Таким чином, взаємозв’язок установки з основними соціальними й індивідуальними потребами і цінностями підвищує її важливість.

Цікавим є той факт, що індивідуальні розбіжності також впливають на зв’язок між установками та поведінкою: цей зв’язок сильніше в одних людей і слабкіше в інших. Тому установки справді допомагають прогнозувати поведінку людей з низьким рівнем самоконтролю — людей, які використовують свої установки як важливі регулятори власної поведінки. І навпаки, цей зв’язок виявляється слабкішим у людей з високим рівнем самоконтролю.

 

 

 

4.3.2. Вплив установки на поведінку

 

 

 

Таким чином, ми з’ясували, що установка впливає на поведінку, однак важливим є з’ясування питання, як саме це відбувається? Існує два основні механізми такого впливу.

1. Соціальні установки, логічне мислення і поведінка

Перший механізм, очевидно, працює в ситуаціях, коли ми ретельно і неквапливо обмірковуємо свої погляди і їх значення для нашої поведінки. Наприклад, у своїй теорії запланованої поведінки Айзен говорить, що найкращим показником того, як ми будемо поводитися у певній ситуації, є сила наших намірів щодо цієї ситуації. Відповідно до теорії Айзена поведінка залежить від намірів, а вони, у свою чергу, визначаються трьома ключовими чинниками. Перший чинник — це ставлення людини до поведінки, яка розглядається (хоче чи не хоче людина це робити, подобається чи не подобається це їй, боїться чи ні тощо). Другий чинник, пов’язаний з думкою людини про те, як оцінять таку поведінку інші люди (цей чинник називається суб’єктивними нормами). Очікування схвалення даної поведінки оточенням підсилює намір і навпаки, якщо вона думає, що оточення не схвалить її поведінку, то її намір може ослабнути. Нарешті, наміри також залежать від оцінки поведінкового контролю — від того, сприймає людина поведінку як складну чи легку для виконання. Якщо поведінка виявиться складною, наміри стануть слабкішими, ніж у разі, якщо вона здавалася легкою для виконання. Усі разом ці чинники впливають на наміри, а вони, у свою чергу, є найкращим показником можливої поведінки людини.

2. Соціальні установки і ситуативні поведінкові реакції

Перша модель є досить точною для опису ситуації, коли в нас є час і можливість ретельно обміркувати різні дії. Тобто наміри, очевидно, добре стимулюють обмірковані дії. Але що відбувається в ситуації, коли ми повинні діяти швидко? У таких випадках установки, мабуть, впливають на поведінку безпосередньо і, ймовірно, автоматично. Згідно з однією теорією — моделі процесу «установка — поведінка» Фацио — відбувається таке: певна подія активізує установку; активізована установка впливає на наше сприйняття об’єкта установки. У той же час наше знання про те, що є припустимим у даній ситуації (наше знання різних соціальних норм), також активізується. Разом установка і ця збережена інформація про те, що припустимо або очікується від нас у даній ситуації, формує наше визначення цієї події; і це визначення, чи сприйняття, у свою чергу впливає на нашу поведінку (рис. 1.9). Дослідження підтверджують дію цієї моделі, тому вона, як видно, пропонує ймовірний опис процесу впливу установок на поведінку людей у деяких ситуаціях.

Соціальні установки, таким чином, управляють поведінкою людини за допомогою принаймні двох механізмів, і ці механізми працюють у протилежних ситуаціях. Якщо в нас є досить часу для ретельного обміркування наших установок і нашої поведінки, тоді установки управляють нашою поведінкою безпосередньо, впливаючи на наші наміри. Коли в нас немає можливості зупинитися і добре подумати, установки, навпаки, впливають на поведінку автоматично, за допомогою нашого сприйняття об’єкта установки і наявного знання про те, що є припустимим чи очікуваним у даній ситуації.
Наші установки найчастіше сплять, коли ми діємо автоматично, без зупинки, не розмірковуючи. Ми поводимося відповідно до свого звичного шаблону, не замислюючись над тим, що робимо. Зустрічаючи знайомих, ми автоматично говоримо «Привіт!». У гостях на запитання «Чи сподобалося нам частування?» ми відповідаємо «Дуже смачно!»,— навіть якщо воно нам абсолютно не сподобалося. Така бездумна реакція є адаптивною. Вона дає можливість нашому розуму займатися іншою справою. Як говорив філософ Алфред Норт Уайтхед, «цивілізація просувається вперед, розширюючи кількість операцій, які ми можемо здійснювати, навіть не задумуючись» [37, с. 160].
У новій ситуації наша поведінка стає не такою автоматичною. Шаблон зникає. Ми думаємо, перш ніж зробити вчинок. У житті люди виробляють свої установки таким чином, що іноді вони діють, а іноді — ні.
Як наші внутрішні установки пов’язані із зовнішніми вчинками? Соціальні психологи вважають, що установки і вчинки підживлюють один одного. Народна мудрість говорить про вплив установок на вчинки. Як це не дивно, наші установки, які зазвичай сприймаються як наші почуття щодо якогось об’єкта чи людини найчастіше навряд чи визначають наші вчинки. Більш того, людські установки, що змінюються, звичайно не можуть викликати сильні зміни у поведінці. Ці відкриття змусили соціальних психологів з’ясовувати, чому ми часто поводимося не так, як говоримо. Відповідь така: проголошувані нами установки і наша поведінка піддаються впливу численних чинників.
Установки визначатимуть поведінку якщо:
«інші впливи» зведені до мінімуму;
установка цілком відповідає передбаченій поведінці;
установка сильна (щось викликає в нас спогад про неї, ситуація непомітно активізує її, або ж ми поводимося так, що вона стає сильною).
Такий зв’язок між тим, що ми думаємо і відчуваємо, і тим, що ми робимо. У багатьох ситуаціях цей зв’язок слабкіше, ніж нам хотілося б.
Установки людей можуть змінюватися під впливом процесу переконання. Перші обґрунтовані моделі переконання були звернені до когнітивних процесів, що лежать в основі зміни установок, включаючи систематичну обробку змісту повідомлення та евристичну обробку сигналів усередині і поза повідомленням. Одержувачі повідомлення з більшою ймовірністю звернуться до евристики в тих випадках, коли їхні здібності до обробки інформації невеликі чи спеціальний інтерес до повідомлення відсутній. Однак у разі мотивації точності — бажанні вибрати правильний підхід — повідомлення, які містять серйозні аргументи, впливатимуть переконливо, у той час як повідомлення, що містять слабкі аргументи, — ні. Мотивація враження може спонукати одержувача повідомлення виражати невластиві йому установки заради досягнення певних соціальних цілей. Процесу переконання можуть заважати також інші чинники, включаючи мотивацію захисту — прагнення зберегти власні установки, застереження як реакцію на намір переконати і вибіркове відхилення від інформації, яка суперечить нашим установкам.
Цікаво відзначити, що зв’язок «установка — дія» працює також і у зворотному напрямі. Ми не тільки спонукуємо себе до дії міркуваннями, а й підштовхуємо себе своїми вчинками обміркувати ситуацію. У момент дії в нас виникає ідея, за допомогою якої ми даємо пояснення, чому поводилися саме так, а не інакше. Особливо це характерно для тих випадків, коли ми відчуваємо, що несемо відповідальність за свій вчинок. Дані експериментів підтверджують цей принцип.
Коли люди помічають неузгодженість між деякими своїми установками чи між своїми установками і своєю поведінкою, вони переживають стан когнітивного дисонансу. Це спонукує їх зменшити дисонанс. Існує кілька шляхів досягнення цієї мети: зміна установок; пошук інформації, яка підтверджує правильність поведінки; тривіалізація — зменшення важливості установок чи поведінки.
Дані досліджень останніх років указують на те, що дисонанс дійсно є неприємним станом. Чим менше в людини вагомих причин для поведінки, яка не відповідає її установками, тим більше дисонанс і тим сильніше тиск, що спонукує до зміни установок. Це явище визначають як ефект «менше веде до більшого». Люди також відчувають дисонанс, коли відчувають свою непослідовність: коли вони визнають, що їхні дії не відповідають установкам, про які вони заявили привселюдно. Визнання в непослідовності може спонукати людину змінити свою поведінку так, щоб вона відповідала її установкам.
Дії, передбачені соціальними ролями, формують установки виконавців ролей. Дослідження феномена «нога у двері» показує, що невеликий вчинок (наприклад, дрібна люб’язність) пізніше змушує людей погоджуватися на більш великі діяння. Вчинки також впливають і на наші моральні установки. Ми схильні виправдовувати те, що зробили, і вважати це правильним. Подібним же чином наша соціальна і політична поведінка формує нашу соціальну свідомість. Ми не тільки виступаємо за те, у що віримо, але ми також віримо в те, за що виступаємо.
Виникає закономірне запитання: чому вчинки впливають на установки? У соціальній психології існує три варіанти підходів до відповіді на це запитання. По-перше, теоретично, ми за стратегічними причинами виражаємо установки, які презентують нас як послідовних особистостей (тобто йдеться про самопрезентацію або управління враженням). По-друге, відповідно до теорії когнітивного дисонансу, щоб зменшити дискомфорт, ми самі знаходимо виправдання своїм вчинкам. По-третє, відповідно до теорії самосприйняття, наші вчинки — це самовикриття: коли ми не впевнені у своїх почуттях чи переконаннях, то звертаємо увагу на свою поведінку, так само як це зробили б інші.





© 2009 Читальня On-Line
Підручники розміщені на сайті для ознайомлення. Графічний матеріал, формули та текстова частина опубліковані частково.