Реклама



Замовити роботу

Замовити роботу

Счетчики




Вітаємо вас на сторінках нашого сайту!

Сайт readbook.com.ua - це зібрання книг по темах: бухгалтерський облік, економіка, маркетинг, менеджмент, право, страхування, філософія та фінанси.

Сподіваємось, що ця література буде корисна, як для школярів, так і для студентів.

Усі книги викладені з метою ознайомлення.
Список всіх підручників >>> Соціальна психологія в рекламі - Бутенко Н. Ю.

Тема 5. ПСИХОЛОГІЧНІ ПРОЦЕСИ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ВПЛИВУ В РЕКЛАМІ

5.2. Реклама та емоції людини



Емоції людини характеризуються широким спектром індивідуальних проявів. Психологи дають різні класифікації емоцій. Найчастіше розрізняють емоції і почуття. Власне емоції здійснюють сигнальну, регуляторну, спонукальну функції. Вони виявляються як у людей, так і у тварин. Почуття — суто людські переживання, що характеризують ставлення до потреб, задоволення яких викликає позитивні чи негативні емоції. Вирізняють деякі основні, «фундаментальні» емоції: радість, подив, страждання, гнів, відраза, презирство, страх, сором, гордість. Сором і гордість вважаються свого роду вищими емоціями, і вони притаманні тільки людині.
Багато психологів відзначають, що для емоцій характерна «амбивалентність», тобто подвійність. Ця характеристика емоцій визначається суперечністю між стійкими почуттями і ситуативними емоціями (наприклад, любов і ненависть можуть сполучатися у разі ревнощів).
Найдужчою емоційною реакцією людини на подразник психологи вважають «афект» (від лат. affectuctus — хвилювання, пристрасть). Це дуже сильний, але досить короткочасний емоційний стан. Афект виникає як реакція на подію, що вже відбулася. Іншим типом емоційного стану є настрій. Він діє протягом досить тривалого часу і може бути дуже різноманітним (радісним і сумним, спокійним і роздратованим тощо). Настрій не предметний, а дуже особистісний, і він найчастіше не викликається якоюсь конкретною подією, а характеризує загальний емоційний стан людини. Психологи вирізняють також пристрасті, тобто сильні тривалі почуття, що захоплюють людину і можуть домінувати над мисленням. Пристрасті бувають як конструктивні, сприятливі духовному розвитку, так і деструктивні, що призводять до руйнування особистості. При цьому багато дослідників відзначають, що навіть позитивна пристрасть може призвести до негативних наслідків: людина, захоплюючись чимось конкретним, перестає звертати увагу на інші не менш важливі в житті речі.
Емоції поділяються на стенічні й астенічні. Перші підсилюють активність людини, стимулюють її до діяльності, другі — послабляють активність, роблять людину пасивною. Психологи по-різному визначають природу емоцій і їхнє значення для психіки і життєдіяльності людини. Деякі вважають, що основним «елементом» психіки є «уявлення», а почуття та емоції відповідають зв’язкам, що встановлюються між цими уявленнями. Так, наприклад, образ померлої близької людини у порівнянні з образом живої породжує сум і т. ін.
Російський психофізіолог П. В. Симонов запропонував так звану інформаційну теорію емоцій. Відповідно до даної теорії, емоційні стани визначаються якістю й інтенсивністю актуальної потреби людини, а також оцінкою ймовірності її задоволення. Оцінка ймовірності виробляється на основі досвіду й інтуїції. Людина мимоволі порівнює інформацію про час і наявні засоби, які необхідні для задоволення потреби і які в неї є в даний момент. Так, наприклад, емоція страху виникає у разі недоліку інформації, необхідної для захисту від небезпеки. З даної теорії випливає, що якщо в людини немає потреби в чомусь, то й емоції в неї не виникають. Емоція не виникає також і в тому разі, якщо в людини є всі необхідні умови для задоволення потреби.
Німецький психолог В. Вундт розробив теорію, відповідно до якої всі емоції можна представити як різноманіття трьох вимірів, кожен вимір має два протилежні напрями, що виключають один одного: «задоволення — незадоволення», «збудження — заспокоєння», «напруга — розрядка». За В. Вундтом, якщо характеристика «задоволення — незадоволення» визначається особливостями предметів, що оточують людину, то «збудження — заспокоєння» визначається реакцією організму тощо.
Думки психологів з приводу функцій емоцій у діяльності людини також розрізняються. Якщо А. Н. Леонтьєв вважав, що емоції виконують в основному оцінну функцію в психічній діяльності, то С. Л. Рубінштейн доводив, що оцінна функція емоцій тісно пов’язана зі спонукальною, чи стимулювальною, а емоція вже в самій собі містить потяг, бажання, прагнення, спрямоване до предмета чи від нього.
Більшість дослідників-психологів схильні вважати, що для досягнення сильного психологічного ефекту впливу реклами на споживачів необхідно, щоб реклама викликала позитивні емоції. Хоча добре відомий й інший погляд, за якого реклама, що викликає неприємні емоції, роздратування, страх і навіть агресію, також може бути ефективною. Зрозуміло, під ефективністю тут розуміють тільки збільшення кількості продажів, привернення уваги до реклами та її запам’ятовування. Мова не йде, наприклад, про соціальну ефективність.
Емоційні реакції споживачів, тобто ті почуття та емоції, що викликає реклама, можуть набувати однієї з безлічі форм — залежно від відповідного типу почуттів (табл. 2.1). Усе це розмаїття почуттів можна розділити на три основні категорії: оптимістичні, негативні і «теплі». У загальному випадку оптимістичні і «теплі» почуття сприяють ухваленню рішення, тоді як негативні — заважають йому.

Емоції впливають на людей різними шляхами. Та сама емоція неоднаково впливає на різних людей, більш того, вона по-різному впливає на одну й ту саму людину, що потрапляє в різні ситуації.
У стані радості ми сприймаємо світ через «рожеві окуляри» і бачимо скрізь радість і гармонію. У горі все здається похмурим. У гніві ми помічаємо більше перешкод, а коли до відчуттів домішується відраза, ми сприймаємо їх як противні і бридкі. Відчуваючи презирство, ми сприймаємо інших менш гідними, ніж ми самі. У разі страху поле нашого сприйняття звужується, і більшість речей здаються лякаючими. Соромлячись, ми сприймаємо більше самозвинувачень, а у разі провини як результату відносин змінюється сприйняття інших.
Багато чого з того, що ми сприймаємо, насправді є тим, що ми розуміємо, а те, що ми розуміємо, породжено взаємодією свідомості з нашими емоціями і почуттями.
Уже у 1938 р. Вудвортс висунув систему для класифікації мімічних виразів окремих емоцій, що у 1941 р. була доповнена Шлосбергом, на думку якого вирази обличчя можуть бути адекватно описані за допомогою кругової шкали Вудвортса з двома осями: задоволення — незадоволення, прийняття — неприйняття.
Схема важлива для більш наочного розуміння того, як здивування і зацікавленість тим чи іншим рекламним повідомленням може перерости у відразу і повне неприйняття.
Як відомо, особистість — складна організація систем.
Найбільш важливими для функціонування особистості і для взаємодії є чотири системи: емоційна, перцептивна, когнітивна і моторна.
Ці чотири системи разом формують основу унікальної людської поведінки.
Ще Ч. Дарвін у ХІХ ст. помітив, що деякі емоції «в силу природи вроджених механізмів, які лежать у їх основі, організовані ієрархічно». Він зазначав, що «увага може поступово змінюватися, переходячи в подив, а подив — у крижане здивування, що нагадує страх».
На початку 60-х рр. XX ст. дослідник С. Томкінс довів, що в цій ієрархії (інтерес, страх, жах) градієнт, що викликає інтерес, найменший, а для жаху — найбільший.
Реклама активно використовує той чинник, що емоційну систему порівняно, скажімо, з руховою важко контролювати. Тому й апелює вона не до розуму, а до емоцій, подібно «гіпнотичному навіюванню, намагаючись сколихнути емоції, а потім впливати на розум».
Подібна реклама впливає на людину комплексно: повторами того самого тексту, використанням думки авторитетної людини — відомого політика чи модного стиліста, привертаючи увагу клієнта і в той же час послабляючи його критичне сприйняття.
На думку дослідника рекламного впливу Г. Хосю, реклама здатна «підготувати людину до певного висновку, зорієнтувати і спонукати до певної дії».
У соціальній психології залежно від форм прояву спілкування поділяється на: інтерактивне, комунікативне, перцептивне. Інтерактивне — це спілкування, здійснюване під час спільних дій (під час поїздки в суспільному транспорті). Комунікативне — це спілкування у вигляді інформаційного обміну. Перцептивне — спілкування безмовне сприйняття іншої людини, її вигляду.

Тільки з огляду на особливості людської психіки можливо підсилити ефективність рекламного звертання. Реклама, як відомо, має справу з мимовільною увагою людини, що не вимагає спеціальної напруги і зосередженості, пов’язаних з тим, що ми свідомо хочемо побачити чи почути що-небудь. На думку дослідників, емоції і почуття — завжди пасивно-активний процес. Пасивний — тому що характер емоцій залежить від зовнішнього впливу (реклами) і від внутрішнього стану адресата. Активність процесу полягає в тому, що він і спонукує людину до активних дій.
Дослідження показують, що найбільшу привабливість рекламі додає наявність музичного супроводження, побудованого на емоціях: сентиментальність, туга за минулим тощо, а також присутність у рекламному оголошенні дуже красивої жінки.
Приклади вираження емоцій рухами брів і куточків рота (за Тайєром та Шифтом)





© 2009 Читальня On-Line
Підручники розміщені на сайті для ознайомлення. Графічний матеріал, формули та текстова частина опубліковані частково.