Реклама



Замовити роботу

Замовити роботу

Счетчики




Вітаємо вас на сторінках нашого сайту!

Сайт readbook.com.ua - це зібрання книг по темах: бухгалтерський облік, економіка, маркетинг, менеджмент, право, страхування, філософія та фінанси.

Сподіваємось, що ця література буде корисна, як для школярів, так і для студентів.

Усі книги викладені з метою ознайомлення.
Список всіх підручників >>> Соціальна психологія в рекламі - Бутенко Н. Ю.

Тема 7. СОЦІАЛЬНО-ПСИХОЛОГІЧНЕ МАНІПУЛЮВАННЯ В РЕКЛАМІ

7.10. Як реклама спонукає до дії



Сукупний вплив на споживача через мішень за допомогою принади й атракції забезпечує привернення й утримання його уваги, формування інтересу, бажання придбати рекламовану річ, що і спонукує його до купівлі чи хоча б до відвідування рекламованої торгової точки. Але розроблені й спеціальні засоби, на додаток до перелічених, що спонукують клієнта до дії. Ці технології надзвичайно дієві. Достовірно встановлено, що лише 1/4 усіх покупок відбувається через незалежне попереднє рішення покупця, а 3/4 — під впливом спонуки його до покупки, що здійснюється вмілими діями рекламістів і продавців.
Прямий заклик — купіть! — відштовхує тим, що нав’язує рішення. Свобода, у тому числі свобода ухвалення рішення, — одна з основних людських цінностей, тому завдання реклами полягає в тому, щоб у людини створилося враження, начебто рішення прийняла вона сама, добровільно.
Саме тому приховане управління — стрижень ефективної реклами. Мішенню впливу є в тому числі й неусвідомлені потреби і бажання людини.
Один з методів впливу на підсвідомість — змусити клієнта умовити самого себе. Наприклад, пряме запрошення зайти в рекламований магазин може зустріти безліч перешкод у мозку споживача як на свідомому, так і на підсвідомому рівні. У противагу традиційній у таких випадках фразі: «Заходьте, ви будете задоволені», можна сказати: «Гостем будеш». Механізм дії цього словосполучення простий: усім відомо стійке «Заходь — гостем будеш». Слово «заходь» буде автоматично сказано клієнтом собі самому. А своєму «внутрішньому голосу» будь-яка людина схильна довіряти більшою мірою, ніж продавцям, які тільки й думають, як би заробити на покупцях. Подібний прийом веде до підвищення ефективності рекламного повідомлення. У принципі будь-яке стійке словосполучення з домислюваною «загубленою» частиною буде мати той самий ефект.
Спостереження за жінками-покупницями у великих супермаркетах самообслуговування показали, що купівля часто відбувається не за заздалегідь складеним переліком, а імпульсивно — під впливом достатку товарів. Фруктові компоти в скляних банках, цукерки, тістечка, закуски складають у загальному більше 90 % імпульсивних покупок продуктів.
Дж. Вікарі взявся досліджувати це явище і як фізіологічний показник вибрав кількість мигань очей покупниць, яке фіксувалося за допомогою прихованих камер. У нормальному стані людини очі мигають 32 рази на хвилину, при сильному хвилюванні, напрузі — до 50—60 разів, у розслабленому стані — 20 і менше. Вікарі встановив, що під час вибору товару число мигань у жінок падає до 14-ти за хвилину, що можна порівняти зі станом трансу. Жінки ніби загіпнотизовані навколишнім і доступним достатком. Коли жінки, заповнивши візок, направляються до контрольного прилавка, число мигань збільшується в них до 25 у хвилину, а почувши звук апарата, який вибиває чек, і голос касира, що називає суму, — до 45 у хвилину.
Після проведених відповідних досліджень почали застосовувати ще більш яскраву і привабливу упаковку. При цьому виявилося, що жінок сильніше за все гіпнотизують жовтий і червоний кольори (на чоловіків сильніше діє синій). З’явилася упаковка, що зображує звабні процеси готування їжі і начебто благає завершення таких процесів. Створені навіть упаковки, що говорять, починають тиху бесіду про товар, коли береш його в руки.
Дослідженнями встановлено, що жінки, які носять окуляри, відправляючись за покупками, звичайно залишають їх вдома. У зв’язку з цим найменування почали писати більш великим шрифтом, розкладати товар на рівні очей, а особливо привабливі товари — на видному ізольованому місці й у великій кількості, що називається, навалом. Оскільки великий достаток привертає відвідувачів.
У деяких магазинах поряд з візками для дорослих є маленькі візки для дітей. Діти набирають у них те, що їм подобається, а потім, нерідко із суперечками, змушують батьків платити.
Різко підвищують збут магазини, що дають куштувати товар (наприклад, сир, йогурт) чи пригощають напоями (зокрема, кока-колою). Загальний ефект таких спокус у США: збільшення витрат середньої американської родини на харчування з 23 % до 30 % заробітку, тобто на чверть більше.
Ретельні і тривалі спостереження за придбанням дорогих речей показали, що і такі речі купуються імпульсивно, але нерідко також з метою звільнитися від напруженого стану, до якого призводить нерішучість.




© 2009 Читальня On-Line
Підручники розміщені на сайті для ознайомлення. Графічний матеріал, формули та текстова частина опубліковані частково.