Реклама



Замовити роботу

Замовити роботу

Счетчики




Вітаємо вас на сторінках нашого сайту!

Сайт readbook.com.ua - це зібрання книг по темах: бухгалтерський облік, економіка, маркетинг, менеджмент, право, страхування, філософія та фінанси.

Сподіваємось, що ця література буде корисна, як для школярів, так і для студентів.

Усі книги викладені з метою ознайомлення.
Список всіх підручників >>> Соціальна психологія в рекламі - Бутенко Н. Ю.

Тема 9. ПСИХОЛОГІЯ ПРОПАГАНДИ І РЕКЛАМИ В ЗАСОБАХ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

9.6. Політична реклама та іміджмейкинг



Сьогодні в літературі і на практиці часто використовують поняття політичної реклами та іміджмейкингу. Це великий розділ психології рекламної діяльності, що дуже інтенсивно розвивається в нашій країні.
Основу основ у політичній рекламі становить іміджева реклама партій та кандидатів на виборну посаду. Створення іміджу політичному діячу (політичної партії) називають іміджмейкерством.
Політичне іміджмейкерство, безумовно, має деякі особливості, проте воно використовує ті ж закони реклами, що й традиційна реклама. Політичне іміджмейкерство і реклама — це дві сторони однієї медалі, і кращими іміджмейкерами стають, як правило, ті, хто має великий досвід рекламної діяльності. Підтвердженням цьому може служити приклад М. Тетчер, яка наприкінці 70-х рр. доручила розроблення і проведення своєї передвиборної кампанії відомому рекламному агентству «Саачі енд Саачі». Результат усім добре відомий. У 1979 р. Тетчер стала прем’єром. Деякі політичні діячі і партії воліють не доручати передвиборну кампанію рекламним фірмам, а залучати у свої команди іміджмейкерів, які працювали б тільки на них. Це дає велику впевненість у збереженні конфіденційності інформації про методи і засоби політичної боротьби.
Коріння сучасної політичної реклами сягає у далеке минуле. Під час розкопок Помпеї археологи знайшли настінний напис, який розхвалював політичного діяча і закликав людей віддати за нього голоси. Але найбільш активне й агресивне вторгнення реклами в політику почалося відразу після Другої світової війни. З тих пір політична реклама настільки зміцнила свої позиції, що жоден серйозний політик не мислить сьогодні своєї діяльності без кваліфікованого іміджмейкерства. Більш того, можна без перебільшення сказати, що багато політиків і політичних програм були «зроблені» винятково іміджмейкерами.
У сценарії виборчої кампанії ретельно розробляються дрібні деталі образу: вираз обличчя, інтонації голосу, костюм, жести, зачіска. Перед кожним виступом кандидата вивчаються мотивації аудиторії, її соціальний, культурний, професійний статуси, психологічні, особистісні, національні, релігійні та інші чинники. На підставі цього розробляється та манера поведінки кандидата, що буде імпонувати і запалювати аудиторію.
Переважна більшість виборців не читають програми претендентів. У кращому разі вони чули кілька голосних гасел, що несвідомо запам’ятали. Ці виборці голосують виключно за образ, створений політичному діячу.
Фахівці з проведення виборчих рекламних кампаній вважають, що для забезпечення сильного психологічного впливу на населення важливо не те, що пропонує кандидат, а те, що сприймає виборець, який реагує на штучно створюваний образ кандидата, а не на його об’єктивні особистісні психологічні якості. Так, багато фахівців із проведення політичних рекламних кампаній вважають, що змінювати треба не людину, що виступає як кандидат, а враження про неї, що залежить більшою мірою від ефективності діяльності ЗМІ, ніж від самого кандидата. Тим самим ніби просувається деякий «сугестивний» підхід.
Інші, навпаки, стверджують, що позитивно оцінюваний виборцями образ політика — це не стільки результат маніпуляцій іміджмейкерів і політ-консультантів, скільки вміння конкретної особистості правильно подавати і просувати ідеї, які вже задані об’єктивно сформованими умовами, часом, що враховують потреби, інтереси людей, тобто, на їхню думку, необхідно відповідати ідеям маркетингу. Вдалий образ — лише втілення, матеріалізація очікувань виборців, проекція, ідентифікація. Образ політика у свідомості виборця лише «опредметнюється». Щоб досягти успіху, політику необхідно йти за виборцем, глибоко вивчати його, а не тільки грубо і прямолінійно впливати, переконуючи і нав’язуючи свою точку зору. У цьому разі політик неминуче змінюється сам, розвивається, адаптує свої погляди і завдання до умов реальності. «Імідж являє собою публічне «Я» людини», — пише Г. Почепцов 89.
З цього погляду в політичній рекламі працюють ті самі закони, що й у рекламі комерційній. Вони доступно викладені в наукових основах маркетингу і зводяться до дуже простої ідеї: робити (чи говорити) потрібно не те, що вмієш (чи хочеш), а те, що об’єктивно потрібно людям, яких ведеш за собою. Кредит довіри не безмежний. Однак, очевидно, істина десь посередині, тобто в чомусь праві ті й інші.
У закордонній політиці іміджмейкерство давно прийшло той період, коли заходи розроблялися і проводилися під особистим контролем політичного діяча, через що вони були погано пов’язані між собою й організовувалися з натхнення. Сьогодні іміджмейкери самостійно вивчають обстановку, симпатії і потреби виборців і на підставі цього розробляють центральний стратегічний план і тактичні заходи, спрямовані на завоювання чи утримання виборної посади. Відмітними рисами центрального стратегічного плану є:
формальна стратегічна програма;
координоване використання спеціальних пропагандистських прийомів;
виміри суспільної думки;
майстерне маніпулювання суспільною думкою.
Імідж розробляється не тільки для політичного діяча, а й для його дружини і найближчих родичів. Найменший штрих в їхній поведінці має величезне значення для результатів виборів.
Іміджмейкери проводять заходи, призначені для того, щоб якнайбільше виборців запам’ятали ім’я кандидата і склали про нього загальне уявлення. Кандидату створюється імідж людини, гідної зайняти виборну посаду.
Будь-яка розмова про політичну рекламу, як, утім, про рекламу взагалі, вважає Н. Голядкін, виводить на два кардинальних запитання: наскільки вона маніпулятивна і наскільки інформативна. Реклама, подібно до всіх інших форм переконання, має дві сторони: одна пов’язана з ілюзіями, друга — з її змістом. Тут, на думку автора, виявляється тенденція зводити складність суспільних і політичних проблем до універсальних формул.
Для політичної реклами вкрай важливе питання, яке постійно обговорюється в пресі: чи можна якими-небудь психологічними маніпуляціями, що підкріплюються великими грошовими вкладеннями, забезпечити кандидату-політику стовідсоткову гарантію перемоги на політичних виборах.
У 1972 р. після виборів у Конгрес США були підраховані суми, витрачені кандидатами на політичну рекламу. З’ясувалося, що переважна більшість виборів було виграно тими, хто витратив більше коштів. Через чотири роки були проведені додаткові дослідження, що підтвердили отримані раніше результати.
Однак в обох дослідженнях виявилася і така тенденція: найбільшу вигоду отримали з появи на телеекрані ті кандидати, які були відносно мало відомі виборцям до початку кампанії. «Під час проведення первинних виборів маловідомі кандидати можуть скористатися простим мельканням на телеекрані, — пише Д. Майєрс. — Однак на президентських виборах, де кандидати вже добре знайомі виборцям, часта поява в засобах масової комунікації здійснює менший вплив» 37, с. 89.
Згідно з однією із психологічних теорій, розроблених італійськими вченими, є два шляхи переконання: центральний і периферійний. Центральний шлях ґрунтується на аргументах, заснованих на достовірних фактах і цифрах, що повинні змусити людей задуматися. Периферійний шлях не втягує людину в процес міркування. Він лише дає їй підказки, що стимулюють прийняття аргументу без серйозного осмислення.
Слід зазначити, що політична реклама до виборів і після — не те саме. Вибираючи кандидата, людина часом не має уявлення, за що вона голосує в кінцевому підсумку. Тут можливості для маніпулювання і навіть обману безмежні. Інша справа — вже діючий політик. У цьому разі його реклама ґрунтується на інших принципах: адже виборець згодом впізнає непрофесіонала, тому що судити буде вже не за словами й обіцянками, а за конкретними вчинками чи їх відсутністю.
Як пише Н. Голядкін, опитування, проведені до і після передвиборних кампаній, свідчать про те, що реалізувати маніпулятивну можливість телебачення вкрай важко. Ці дослідження незмінно виявляють ефект закріплення тих установок, які раніше існували. Глядач надає перевагу тому чи іншому кандидату до знайомства з рекламою. Подивившись її, він тільки поліпшує свою думку про кандидата і погіршує думку про конкурентів. «Політична реклама по суті не впливає навіть на тих виборців, які не зайняли твердої позиції щодо голосування» 11, с. 120.
У будь-якій національній культурі існують деякі стереотипи, пов’язані із зовнішністю лідерів, керівників, учителів, політиків і та ін. Не менше значення мають, наприклад, такі характеристики образу, як одяг, аксесуари, хода, погляд, міміка, жести, жестикуляція, тембр голосу, темп і особливості мовлення, наявність у ньому цікавих зворотів, дикція людини та ін. У «лабораторіях іміджпроектування» фахівці, психологи, логопеди, режисери, викладачі акторської майстерності вивчають велику кількість факторів образу і вибирають ті, що потрібні.
Слід зазначити, що багато авторів дуже обережно ставляться до ідеї психологічного маніпулювання іміджами в політичній рекламі. Так, дослідники політичної реклами Т. Паттерсон і Р. Макклюр вважають, що символічне маніпулювання в політичній рекламі практично не спрацьовує. Вони висловлюють припущення, що явний надлишок символів і стереотипів у комерційній рекламі виробив у телеглядачів імунітет, який і виявляється в політичній рекламі. Вони також схильні вважати, що нав’язлива символіка і риторика політичної реклами занадто відверті й очевидні для виборців. Як відзначають автори, політична реклама часто виглядає скоріше смішною, ніж переконливою.
За підрахунками авторів, три чверті глядачів реагують на зміст політичної реклами, тоді як у комерційній рекламі глядач бачить насамперед форму, часто забуваючи, який саме товар пропонував той чи інший ролик. На думку дослідників, в політичній телерекламі зміст набагато важливіше, ніж форма подання матеріалу. Глядачі вже не надають значення рекламній техніці, технологіям, прийомам привертання уваги й ін. Їм важливо зрозуміти, чи можна довіряти рекламі того чи іншого кандидата. І, як зазначає Н. Голядкін, у політичній рекламі на відміну від звичайної глядачі «запам’ятовують навіть цифри». Таким чином, питання психологічних впливів і маніпуляцій за допомогою штучно створюваних іміджів у політичній рекламі не можна вважати остаточно і однозначно вирішеними.




© 2009 Читальня On-Line
Підручники розміщені на сайті для ознайомлення. Графічний матеріал, формули та текстова частина опубліковані частково.