Реклама



Замовити роботу

Замовити роботу

Счетчики




Вітаємо вас на сторінках нашого сайту!

Сайт readbook.com.ua - це зібрання книг по темах: бухгалтерський облік, економіка, маркетинг, менеджмент, право, страхування, філософія та фінанси.

Сподіваємось, що ця література буде корисна, як для школярів, так і для студентів.

Усі книги викладені з метою ознайомлення.
Список всіх підручників >>> Економіка підприємства - підручник

Тема 17. МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ НА ПІДПРИЄМСТВІ

17.2. Маркетингові ринкові дослідження та сегментування ринку



Основною метою ринкових досліджень є збір і аналіз інформації для прийняття обгрунтованих, економічно ефективних управлінських рішень.
 
Примітка
Про важливість ринкових досліджень свідчить той факт, що у США їх регулярно проводять більше 90 % промислових компаній і фірм сфери послуг, У ФРН і Великій Британії – близько 75 %. Для порівняння, в Україні – не більше 15 % великих підприємств і фірм.
 
На основі інформації отриманої у результаті ринкових досліджень підприємства визначають своє місце на ринку, складають прогнози збуту, які є основою поточного і перспективного планування їх виробничо-збутової діяльності. Структура маркетингової інформаційної системи представлена нижче на рис. 17.2.

Рис. 17.2. Джерела формування і підсистеми інформаційної бази
 
Практика свідчить, що жодне підприємство не може у довгостроковій перспективі покладатися на існуючі товари чи ринки. Ситуація змінюється і підприємство повинне постійно адаптуватися до цих змін шляхом приведення у відповідність до зовнішніх внутрішніх можливостей розвитку. Тобто виявляти існуючі і перспективні ринкові можливості, аналізувати шляхи їх реалізації і відбирати оптимальні з них.
Одним із основних методів і одночасно інструментів аналізу ринку є сегментація чи сегментування, тобто поділ ринку на окремі ділянки відповідно до специфіки споживацьких запитів. Метою є визначення цільового ринку (сегментів) на якому (яких) конкретне підприємство зможе реалізувати свої порівняльні переваги і максимально проявити себе.
Ринок ділять на сегменти - ділянки ринку, виділені за специфікою споживацьких запитів - за наступними факторами (групами факторів):
- географічні (регіон, чисельність населення, щільність населення, клімат тощо);
- демографічні (вік, стать, сімейний стан, рівень доходів, професія, освіта, раса, релігія, національність і т. п.);
- психографічні (соціальний прошарок, стиль життя, особисті якості тощо);
- особливості споживацької поведінки (ступінь випадковості купівлі, ступінь зацікавленості в купівлі, ступінь лояльності до товару чи його виробника, емоціональне відношення до купівлі і т. д.);
- різновиди споживачів (крупні замовники, дрібні замовники; посередники, кінцеві споживачі і т. п.);
- виробничо-економічні (галузі у яких працюють споживачі, економічний стан підприємств-споживачів, масштаби підприємств-споживачів, технології споживачів і т. д.);
- особливості запитів споживачів стосовно характеристик товарів, методів їх реалізації тощо;
- специфіка організації купівлі (терміни постачання, форма і терміни оплати, взаємовідносини зі споживачами і т. д.);
- відгуки споживачів (про якість товару, експлуатаційні характеристики, методи просування товару на ринку тощо);
- цільові настанови керівництва підприємства (мати справу тільки з кінцевими споживачами чи тільки з посередниками, обслуговувати тільки крупних замовників і т. п.);
- характеристики виробів конкурентів;
- різні комбінації факторів.
За кількістю факторів сегментації, які одночасно приймаються до уваги сегментацію поділяють на одинарну, подвійну і множинну. Частіше всього застосовують два останніх види. У будь-якому випадку, вибір факторів сегментації повинен забезпечити виділення сегментів з різною специфікою запитів споживачів. У противному випадку – сегментацію проводять повторно, після перегляду факторів сегментації.
Виділення і оцінку сегментів ринку ведуть шляхом побудови функціональних карт чи мат­­ричних моделей (Современный, 1991), приклади яких наведено у таблицях 17.1-17.2. Функціональна карта у табл. 17.1 (Ильяшенко, 1998) реалізує стратегію сегментації, що передбачає визначення ринкових позицій конк­рет­но­­го товару і визначення його можливих споживачів. Функціональна карта у табл. 17.2 (Ілляшенко, 2002) – стратегію, що перед­бачає визначення які товари і з якими характеристиками користуються (будуть корис­ту­ватися) найбільшим попитом у споживачів.
 
Таблиця 17.1 – Визначення ринкових позицій товару (дзеркального фотоапарату типу "Київ")

 

Сегмент ринку,

виділений за

споживачами

Параметр продукції

ціна

надій-ність

прос-тота корис-туван-ня

габа-рити і маса

техніч-ний рівень

змінна оптика

Любителі

***

**

***

**

*

 

Кваліфіковані любителі

**

**

**

**

**

**

Фоторепортери

*

***

**

**

***

***

Робітники фотоательє

*

**

**

**

**

**

Особи, що займаються спеці­аль­­­ними видами фотоз'йомки (мік­ро і -макроз'йомка­, з'йомка в інфрачервоних променях і т. д.)  

*

**

**

*

**

***

Аналізована модель фотоап­арату

**

**

**

*

**

***

*  Маловажливий чинник.

**  Важливий чинник.

***  Дуже важливий чинник

 

Сегменти ринку які попередньо визначені як цільові у табл. 17.1-17.2 виділено затіненням. Для табл. 17.1 це споживачі, запити яких співпадають з характеристиками виробу. Для табл. 17.2 – групи споживачів для яких вирішальним фактором вибору товару є екологічність продукції і лікувальні властивості.
Одним з основних параметрів, за якими оцінюють сегменти ринку чи ринки у цілому є їх ємність.
Ємність ринку – обсяг товару з певними характеристиками (у натуральній чи вартісній оцінці) який може бути реалізований на ньому протягом встановленого терміну часу (частіше, протягом року).

Таблиця 17.2 – Аналіз запитів споживачів кисломолочних продуктів харчування

 

 

 

Параметри

продукції

Групи покупців (за віком і рівнем доходів)

Під­літки

Молодь (18-30 років)

Зрілі (до 55-60 років)

Матері, що мають дітей до 7 років

 

 

Пен-

сіо-нери

Пра-цю­ючі

Без-ро-бітні

Пра-цю-ючі

Без-ро-бітні

Сі-мей-ні

Оди-начки

Упаковка

3

3

2

2

1

2

2

1

Смак

3

3

2

3

2

3

2

1

Екологічність

1

2

2

3

2

3

2

1

Термін реалізації

1

2

2

2

1

3

2

1

Умови зберігання

1

1

1

2

2

3

3

2

Ємність тари

2

1

2

3

3

3

3

2

Лікувальні властивості

1

2

2

3

3

3

3

3

Доступність

3

3

2

3

2

3

3

3

Ціна

3

2

3

3

3

3

3

3

3 – відіграє важливу роль при виборі товару споживачами;

2 – враховується споживачами серед інших чинників;

1 – практично не враховується

 

де П – кількість продуктів конкретного виду, які можуть бути реалізовані на сегменті ринку (для табл. 17.1 це один з виділених затіненням рядків, для табл. 17.2 – стовпчиків), вона може бути визначена як кількість потенційних споживачів на цільовому сегменті ринку; К – коефіцієнт який характеризує частоту повторних закупок продукту протягом визначеного терміну часу (залежить від терміну служби чи споживання продукту); Двид – частка споживачів, яка віддає перевагу конкретній видозміні (моделі) продукту; Дкуп – частка споживачів які фінансово спроможні і психологічно готові купувати виділену видозміну продукту.
Величина ЄС може бути скоригованою на величину приросту цільового сегменту ринку за рахунок включення до нього частки ринку конкурентів. Цей приріст можна визначити одним з відомих методів прогнозування. У ряді випадків ЄС коригують на частку продукції яка реалізується по найбільш ефективним каналам збуту. Цей перелік можна продовжувати.
Для нових продуктів, які мають аналоги, ємність ринку може бути визначена аналогічним чином, з урахуванням поправок які враховують особливості продукції. Для принципово нових продуктів аналогів яким немає ємність ринку визначають методом пробного маркетингу або методом експертних оцінок.
Серед інших критеріїв вибору цільових сегментів ринку слід виділити наступні: тенденції росту чи зменшення сегменту, прибутковість роботи на сегмент, доступність каналів збуту, достатність ресурсів, ступінь сумісності з ринками основних конкурентів, шанси на успіх у конкуренції.
В залежності від ступеня охоплення ринку виділяють: недиференційований маркетинг (охоплення всього ринку), диференційований маркетинг (охоплення декількох не пов¢язаних між собою сегментів ринку), концентрований маркетинг (орієнтація діяльності на один вибірковий сегмент ринку). 
 





© 2009 Читальня On-Line
Підручники розміщені на сайті для ознайомлення. Графічний матеріал, формули та текстова частина опубліковані частково.