Реклама



Замовити роботу

Замовити роботу

Счетчики




Вітаємо вас на сторінках нашого сайту!

Сайт readbook.com.ua - це зібрання книг по темах: бухгалтерський облік, економіка, маркетинг, менеджмент, право, страхування, філософія та фінанси.

Сподіваємось, що ця література буде корисна, як для школярів, так і для студентів.

Усі книги викладені з метою ознайомлення.
Список всіх підручників >>> Економіка підприємства - підручник

Тема 17. МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ НА ПІДПРИЄМСТВІ

17.3. Формування комплексу маркетингу



Комплекс маркетингу являє собою систему заходів за допомогою яких підприємство впливає на споживачів з метою стимулювання попиту на свою продукцію і її просування на ринку. Ці заходи групують за наступними чотирма напрямками: товар, ціна, методи розповсюдження та просування товару на ринку.
Товар. У відповідністю з концепцією маркетингу товарна політика підприємства (які товари, якої якості, в якій кількості слід виробляти) повинна бути орієнтована на виробництво і просування на ринку конкурентоздатних товарів які відповідають запитам споживачів.
Оцінку конкурентоздатності ведуть шляхом порівняння характеристик товарів-конкурентів, а також методів їх просування на ринку (реалізації і стимулювання збуту). При цьому товари слід розглядати як сукупності споживчих властивостей, які повинні відповідати запитам споживачів, у першу чергу купуватися будуть ті товари які мають більший ступінь такої відповідності. На основі цього визначають товари, що мають перспективи на ринку і ті, які слід знімати з виробництва.
Управління товарним асортиментом повинне здійснюватися з урахуванням етапів життєвого циклу кожного з товарів.
Життєвий цикл товару це період часу від виведення товару на ринок до його виходу з ринку, як правило, внаслідок появи нових товарів, які задовольняють потреби споживачів більш ефективно (рис. 17.3).
 
Приклад
Механічні прилади для полегшення математичних обчислень (арифмометри, рахівниці, логарифмічні лінійки тощо) в наш час замінили мікрокалькулятори які є більш зручними у користуванні, не потебують спеціальних знань, мають значно більший набір функцій.
 
Його не слід плутати з терміном служби товару, він може бути як менший періоду його життєвого циклу (паперові серветки, разовий посуд тощо), так і більшим (модний одяг, який ще можна носити, але який вийшов з моди, і вже не є товаром, оскільки у такій якості його ніхто не купить ).
 

Рис. 17.3. Інноваційний і життєвий цикл товару
 
Характеристики етапів життєвого циклу товару і відповідних їм дій товаровиробників представлено у табл. 17.3 (Болт, 1991).
Ціна. Вибір загальних підходів до ціноутворення, підходів до визначення цін на нові товари і ті, що вже знаходяться на ринку, з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рентабельності виробництва, укріплення ринкових позицій підприємства є функцією маркетингу.
Для просування на ринок нових товарів застосовують наступні маркетингові цінові стратегії (Современный, 1991).
1. Стратегія високих цін чи "зняття вершків". Передбачає продаж товару спочатку по високим цінам, які набагато перевищують його собівартість, а потім поступове зниження по мірі насичення ринку.
Цю стратегію застосовують підприємства, що займають домінуюче положення на ринку, коли є гострий попит на продукцію і в найближчий час конкуренції не очікується. Мета - максимізувати прибуток поки ринок не стане об¢єктом конкурентної боротьби. Це можливо у наступних випадках: нові товари захищені патентами; нові товари базуються на крупних винаходах, або результатах великомасштабних, а тому дорогих НДДКР; для конкурентів надто високими є витрати входження на ринок; вихідні сировина, матеріали і комплектуючі є в обмеженій кількості тощо.
 
Приклад
Нові вироби електронної промисловості, у 70-80 рр. продавали по високим цінам. Перші відеомагнітофони у СРСР продавали за ціною легкового автомобіля типу "Жигулі".
 
2. Стратегія низьких цін (проникнення на ринок) передбачає продаж товарів по низьким цінам, які значно нижче цін аналогія (якщо такі є на ринку). Мета – стимулювати попит для завоювання значної частки ринку.
 
Приклад
Сигарети "Прима люкс" коли їх виводили на ринок України продавали за ціною яка майже у два рази була меншою ціни імпортних аналогів аналогічного класу.
 
3. Стратегія встановлення ціни на рівні лідера на ринку. Ціна встановлюється у відповідності з ціною товаровиробника який займає домінуюче положення на ринку. При цьому робиться поправка на якість, "розкрученість" товару, рівень сервісного обслуговування тощо.
Стратегії на товари, що вже продаються на ринку.
1. Стратегія ковзаючих падаючих цін. Передбачає поступове пониження ціни з метою стимулювання попиту по мірі насичення ринку. Часто є логічним продовженням стратегії високих цін.
2. Стратегія переважних цін, за якою лідер на ринку понижує ціну на свою продукцію з метою витіснення конкурентів. Для конкурентів, які займають невеликі ділянки ринку і обсяги продажу товарів яких незначні це може привести до того, що вони будуть зазнавати збитків і змушені будуть піти з ринку, тоді як лідер, який контролює значну частку ринку буде працювати з прибутком.
3. Стратегія договірних цін передбачає надання певних знижок чи пільг при дотриманні певних умов купівля товару: зниження цін при закупці певної кількості товару чи у певні терміни, надання певної кількості товару безплатно, наприклад, четвертої відеокасети, якщо купити відразу три і т. д.
4. Стратегія встановлення низької ціни на один з взаємодоповнюючих товарів (якщо товари окремо не використовуються) з метою стимулювання попиту, при продажу другого за звичайними чи завищеними цінами.
 
Примітка
Виробники верстатів можуть знижувати ціну на них, а інструментальне оснащення продавати по завищених цінах. Цим самим стимулюється попит і одночасно зберігається достатній прибуток з одиниці товару (комплекту), загальний же прибуток збільшується.
 
Розповсюдження (збут) товару. Формування системи збуту передбачає вибір методів і каналів збуту. Існують наступні методи збуту товарів: прямий збут продукції товаровиробником споживачеві; збут через посередників, у тому числі екстенсивний (реалізація через по можливості більшу кількість посередників, наприклад через роздрібну торгівлю, для того щоб довести продукції до більшої кількості споживачів) і інтенсивний (реалізація через обмежену кількість спеціально відібраних посередників). Останній включає виключний розподіл (реалізацію через одного посередника на ринку) і вибірковий (реалізація через кількох посередників на ринку).
Кожен з методів має свої переваги і недоліки, вибір методу залежить від специфіки підприємства, виду товару, умов роботи на ринку і т. п. При цьому підприємство може застосовувати одночасно декілька методів.
Канал збуту це шлях за яким товар рухається від виробника до споживача. У залежності від кількості посередників на цьому шляху, які передають товар один одному, канали збуту можуть бути нульового (прямий збут), першого (один посередник), другого (два посередника) і т. д. рівнів.
Система збуту може бути одноканальною чи багатоканальною. Так підприємство, що виробляє продукти харчування, може продавати їх через роздрібну та виїзну торгівлю, фірми оптової торгівлі і т. п. Це робиться для того, щоб збільшити обсяги продажу.
Канал збуту виконує наступні функції: просування продукції від товаровиробника до споживача; збір інформації необхідної для планування збуту; стимулювання збуту; налагодження та підтримання контактів з фактичними і потенційними споживачами; комплектація і пристосування товару до вимог споживачів; організація товароруху у т. ч. складування і транспортування; фінансування діяльності каналу збуту; прийняття ризику, наприклад, відповідальності за збереження товару при транспортуванні.
Ці функції можуть виконуватися різними членами каналу збуту (товаровиробниками або посередниками). Якщо їх виконує товаровиробник, його витрати зростають, а відповідно і відпускна ціна товару. При передачі частини функцій посередникам відпускна ціна товаровиробника може бути зменшена. Посередники у цьому випадку повинні брати додаткову плату, щоб покрити свої витрати. Якому з членів каналу збуту і які функції виконувати – це питання порівняльної результативності і ефективності альтернатив.
 


Приклад
Розглянемо схему реформування системи збуту продукції одного з підприємств (рис. 17.4). Як видно з представленої на рис. 17.4 схеми, існуюча система збуту приводить до підвищення ціни товару для кінцевого споживача більш ніж у два рази в порівнянні з заводською відпускною ціною.
При цьому підприємство нічого не виграє від підвищення цін, а тільки програє, тому що підвищення цін приводить до зниження конкурентно­здатності товару і зниженню обсягів реалізації.
Запропонована система передбачає замість ланцюжка посередників ви­корис­тання торгових агентів підприємства (замість них може бути дис­триб’ютор, якому, наприклад, надане виняткове чи переважне право прода­жу, включаючи відповідну систему знижок і пільг, що дозволяє контро­лювати його діяльність). Як видно з рис. 17.4, у цьому випадку, скоротивши число ланок у ланцюжку руху товару, підприємство-виробник дістає біль­ший прибуток при меншій ціні товару для кінцевого споживача, що підви­щує його конкурентноздатність.

Основний недостаток роботи з посередниками це часткова чи повна втрата контролю за подальшою долею товару, оскільки товаровиробник може не знати кому і на яких умовах збувається товар. У цьому випадку, якщо посередник прийме рішення про припинення або переорієнтацію своєї діяльності то частина ринку може бути втраченою.
Просування продукції на ринку: стимулювання збуту. Комплекс маркетингового стимулювання включає наступні складові: реклама, пропаганда та паблік рілейшнз, стимулювання збуту, прямий маркетинг.
Реклама, до якої відносять всі платні форми неособистого представлення і просування товарів на ринку від імені відомого підприємства чи організації. У залежності від стадій життєвого циклу товару (див. рис. 17.3) виділяють наступні завдання реклами:
· на етапі виведення товару на ринок - поінформувати споживачів про товар і створити початковий попит;
· на етапі зростання обсягів збуту - стимулювати вибірковий попит на певні товари;
· на етапі зрілості - нагадувати споживачам про товар і місця його реалізації.
Найбільш розповсюдженими (Ромат, 1999) є наступні носії реклами (медіаканали):
· преса, у т. ч. газети, журнали, довідники і навчальні видання тощо;
· друковані (поліграфічні) видання: листівка, буклет, плакат, проспект, каталог, фірмові поздоровчі листівки, фірмові рекламні листівки, календарі, етикетки, бланки ресторанних меню і т. п.;
· екранні форми: відеоролики, кіноролики, слайди, студійні ролики (пряма передача у ефір із телестудії студії), анімаційні ролики (мультиплікація) тощо;
· радіо;
· зовнішні носії рекламної інформації до яких відносять: плакати, щити, світлові табло (короби на опорі), вивіски на транспортних зупинках, електронно-механічні щити, зображення яких постійно чи періодично змінюється, стаціонарні панно на будівлі, об¢ємні конструкції тощо;
· комп¢ютерні мережі (Internet): баннери (невеликі графічні зображення), Web – сторінки, електронна пошта (E-mail), списки адресної розсилки та ін.;
· інші: реклама на транспорті (внутрішньотранспортні рекламні плакати, зовнішня – надписи та рисунки на транспортних засобах, стаціонарна, наприклад, на зупинках метро), сувенірна реклама (календарі, вироби з надписами, ділові подарунки) і т. п.;
Пропаганда (паблісіті) та паблік рілейшнз – неособисте та прямо неоплачуване стимулювання попиту на товар шляхом розповсюдження про нього чи його виробника (продавця) сприятливих відомостей. В основу їх покладено ідею, що товаровиробник (продавець) працює не лише заради отримання прибутку, але і в інтересах широких мас населення. Це досягається: за допомогою прес-конференцій, метою яких є інформування загалу про успіхи підприємства (наприклад, у вирішенні соціальних, екологічних, виробничих проблем); шляхом спонсорства культури, мистецтва, освіти, спорту; проведенням з залученням широкого загалу різного роду ювілейних дат, наприклад, 50 років підприємству, виготовлення стотисячного чи мільйонного виробу тощо.
Стимулювання збуту – короткотермінові заходи спрямовані на стимулювання купівлі чи продажу (тобто просування на ринку) товару. У відповідності від об¢єкту впливу це може бути: стимулювання споживачів (надання знижок чи певних пільг, кредитування, лізинг дорогих виробів, надання безоплатних зразків виробів, лотереї, конкурси і т. п.), стимулювання працівників служби збуту підприємства (преміальні виплати, цінні подарунки, комісійні, участь у прибутку і т. д.), стимулювання посередників (знижки з ціни у залежності від обсягу закупок, премії за прискорений збут, комісійні, преміальні виплати тощо).
Прямий маркетинг – стимулювання попиту на товар при безпосередньому звертанні товаровиробника (продавця) до споживача (покупця). До нього відносять: особистий (персональний) продаж (наприклад за допомогою торгових агентів чи шляхом презентацій), директ-мейл (звертання до споживачів через пошту), каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, телемаркетинг, Internet-маркетинг.





© 2009 Читальня On-Line
Підручники розміщені на сайті для ознайомлення. Графічний матеріал, формули та текстова частина опубліковані частково.