Реклама



Замовити роботу

Замовити роботу

Счетчики




Вітаємо вас на сторінках нашого сайту!

Сайт readbook.com.ua - це зібрання книг по темах: бухгалтерський облік, економіка, маркетинг, менеджмент, право, страхування, філософія та фінанси.

Сподіваємось, що ця література буде корисна, як для школярів, так і для студентів.

Усі книги викладені з метою ознайомлення.
Список всіх підручників >>> Економіка підприємства - підручник

Тема 17. МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ НА ПІДПРИЄМСТВІ

17.4. Маркетингове планування



Загалом, виділяють три рівні маркетингового планування на підприємстві: корпоративний рівень, який пов¢язаний розробкою місії підприємства, встановленням довгострокових стратегічних цілей (див. розд. 16); бізнес-рівень, який передбачає аналіз портфеля бізнес-проектів, дослідження ринкових позицій підприємства і визначення основних напрямків його розвитку; рівень товару - встановлення маркетингових цілей і визначення шляхів їх досягнення для кожного з різновидів товарів. Корпоративний маркетинговий план (цілі його підпорядковані цілям загальноекономічної стратегії розвитку підприємства) включає в себе плани конкретних бізнес-проектів, а ті, в свою чергу, плани просування на ринку окремих товарів.
Початок процесу формування конкурентного успіху підприємства на ринку лежить на перетині множини маркетингових, науково-технічних та виробничо-збутових рішень. Тільки наявність споживацьких запитів на певних ринкових сегментах чи нішах ринку (ніші слід розуміти як відносно невеликі ділянки ринку з різко окресленою специфікою запитів споживачів, які, як правило, обійдені увагою конкурентів), інтелектуальних і технологічних можливостей використання досягнень науки і техніки для їх задоволення, технічних і економічних можливостей організувати виробництво і збут за цінами які сумісні з купівельною здатністю споживачів, можливостей просувати на ринку продукцію більш ефективним ніж конкуренти способом, створює фундамент ефективної стратегії розвитку бізнесу (більш детально про стратегічне управління і стратегії розвитку див. у розділі 16).
У відповідності з концепцією маркетингу, вибір напрямків розвитку здійснюється на основі аналізу відповідності внутрішніх можливостей підприємства зовнішнім, які генеруються ринковим середовищем. Для цього застосовують наступні методологічні підходи (Куденко, 1998):
· SWOT – аналіз. Базується на співставленні ринкових можливостей і загроз (факторів зовнішнього середовища, що сприяють розвитку чи ускладнюють його) з сильними та слабкими сторонами діяльності підприємства (внутрішнє середовище). У результаті виділяють ті види діяльності для реалізації яких є як зовнішні, так і внутрішні можливості (більш детально напрями і варіанти розвитку ринкових можливостей див. у розділі 23).
· GAP – аналіз. Надає можливість, на основі дослідження фактичних та потенційних потоків прибутку від виробництва та реалізації різних видів продукції, виділити прогалини ринку (gар англійською мовою), які можна заповнити новою продукцією.
· Стратегічна модель Портера. Дозволяє виявити і оцінити конкурентні переваги конкретних підприємств чи видів діяльності у залежності від частки ринку, що вони займають і рівня їх рентабельності. На основі цього здійснюється вибір стратегій розвитку: цінове лідерство (досягнення найнижчих витрат і, відповідно, найнижчих цін на ринку); диференціація (товари повинні відрізнятися від товарів конкурентів і бути орієнтовані на конкретні групи споживачів); концентрація зусиль на один або декілька вибіркових сегментів ринку.
· Матриця Бостонської консультативної групи. За її допомогою, співставляючи відомі чи прогнозовані частки ринку і темпи їх росту для кожного з видів продукції підприємства, оцінюють ефективність їх виробництва та реалізації і визначають варіанти подальшого розвитку: стратегія розвитку (фінансування певного виду діяльності з метою збільшення ринкової частки); стратегія підтримання конкурентних переваг (відстоювання ринкових переваг з метою збереження своєї частки ринку); стратегія збору урожаю (підтримання тих видів діяльності які ще можуть приносити прибутки); стратегія елімінації (припинення виду діяльності який не є перспективним і не дає прибутків).
· Матриця "Мак Кінсі – Дженерал Електрик". На основі співставлення привабливості фактичних чи потенційних ринків і конкурентоздатності конкретних видів діяльності виділяють ті з них, розвивати які найбільш доцільно. Для цього застосовують наступні стратегії розвитку: зростання; підтримання конкурентних переваг; збору урожаю; вибіркового розвитку (спеціалізація на найбільш перспективних видах діяльності); пошук ніші (орієнтація діяльності на задоволення специфічних потреб невеликих груп споживачів); елімінації.
· STP – аналіз. Дозволяє вибрати цільові ринки (сегменти чи ніші) на яких конкретне підприємство зможе у максимальній мірі проявити свої порівняльні конкурентні переваги у конкретних ринкових умовах (див. вище у п. 17.2.
 З розглянутих підходів доцільно використовувати: на корпоративному рівні, в основному, SWOT–аналіз; на бізнес рівні - GAP–аналіз, стратегічну модель Портера, матрицю Бостонської консультативної групи, матрицю "Мак Кінсі – Дженерал Електрик"; на товарному рівні, в основному, STP–аналіз.
Типова структура плану маркетингу: перелік контрольних показників; аналіз поточної маркетингової ситуації на ринку та перспектив її розвитку; аналіз ринкових можливостей і загроз, а також сильних і слабких сторін діяльності підприємства; формулювання цілей і задач; стратегії маркетингу, з визначенням цільових ринків, конкретних заходів комплексу маркетингу (що, коли, і ким буде зроблено) та витрат на їх реалізацію, - окремо для кожного з цільових ринків, їх сегментів чи ніш; бюджет маркетингу (аналіз доходів та витрат, оцінка ефективності); порядок контролю виконання заходів маркетингового плану.




© 2009 Читальня On-Line
Підручники розміщені на сайті для ознайомлення. Графічний матеріал, формули та текстова частина опубліковані частково.