Список всіх підручників >>> Економіка підприємства - підручник

Тема 17. МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ НА ПІДПРИЄМСТВІ

17.5. Складові конкурентних переваг підприємства на ринку

Складовою досягнення успіху на ринку є завоювання і утримання конкурентних переваг. Забезпечити конкурентні переваги можна наступними основними шляхами (Джоббер, 2000):

·       за рахунок більшого задоволення цільових споживачів, що досягається диференціацією товарів відповідно до запитів споживачів;

·       за рахунок переваг у витратах (їх мінімізації).

Основні сфери і складові конкурентних переваг представлено у табл. 17.4 (Куденко, 1998).

Для аналізу конкурентоздатності (конкурентних позицій) підприємства застосовують різні підходи, однак загальна схема аналізу є наступною:

·       виявлення конкурентів. Слід відзначити, що існують: функціональна конкуренція, коли одні й ті ж потреби задовольняються різними способами, наприклад, потреби у відпочинку – рибалкою, спортом, фотографуванням і т. п.; видова, коли різні товари задовольняють одні й ті ж потреби, так фіксувати інформацію на папері можна кульковою, гелевою, чорнильною і т. п. ручками; предметна, коли різні товаровиробники виробляють одні й ті ж товари, наприклад, побутову техніку, продукти харчування тощо;

Таблиця 17.4 – Сфери і показники конкурентних переваг підприємства

·       аналіз можливостей конкурентів (їх сильних і слабких сторін, див. табл. 17.4);

·       виявлення цілей і стратегій розвитку конкурентів. Конкуренти, в принципі, можуть реалізувати одну з стратегічних ліній: нарощування конкурентних переваг, утримання, вичерпання можливостей (товарів та ринків). Крім того, виясняють на які ринки чи сегменти орієнтуються конкуренти, є вони на них лідерами чи ні і. т. п.?;

·       встановлення (вибір) конкурентних стратегій. На основі результатів попереднього пункту розробляють відповідну стратегію конкурентної боротьби (стратегію диференціації, стратегію цінового лідерства, фокусування, яка логічно об¢єднує перші дві при концентрації зусиль на цільовому сегменті чи ніші ринку);

·       оцінка можливих відповідних реакцій (для цього у ряді випадків застосовують рольові ігри, які імітують конкурентну боротьбу) і внесення коректив у власні конкурентні стратегії.

Нижче наведено приклад оцінки конкурентних позицій підприємства на одному із сегментів ринку (табл. 17.5).

Таблиця 17.5 – Ринкові позиції підприємств за ключовими факторами успіху (КФУ)

Результати аналізу показують, що конкурентні позиції аналізованого підприємства  перевищують середньоринкові на 64,28 %. У відповідності з оцінками аналізоване підприємство може застосовувати стратегію цінового лідерства (собівартість, якість), однак можна також застосовувати і стратегію диференціації (різноманітність моделей, якість). Остаточний вибір повинен базуватися на результатах аналізу можливих відповідних реакцій конкурентів.