Реклама



Замовити роботу

Замовити роботу

Счетчики




Вітаємо вас на сторінках нашого сайту!

Сайт readbook.com.ua - це зібрання книг по темах: бухгалтерський облік, економіка, маркетинг, менеджмент, право, страхування, філософія та фінанси.

Сподіваємось, що ця література буде корисна, як для школярів, так і для студентів.

Усі книги викладені з метою ознайомлення.
Список всіх підручників >>> Економіка підприємства - підручник

Тема 18. ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА

18.2. Політика ціноутворення на підприємстві



Формування ціни на конкретний товар є найважливішою складовою товарної політики підприємства. Розробкою цінової політики на підприємстві займаються вищі посадові особи, тому що рівень цін на товари в кінцевому підсумку визначає і основні фінансово-економічні результати діяльності фірми. Отже, ціна повинна бути ­встановлена на такому рівні, щоб відшкодувати витрати і забезпечити одержання певного прибутку.

 

1 Вибір мети і постановлення завдань щодо ціноутворення

2 Визна-чення попиту

3 Оцінення витрат ви-робництва

4 Аналіз конку-рентів

5 Вибір ме-тоду ціно-утворення

6 Вста-новлення кінцевої ціни

Рис. 18.2. Послідовність розроблення і розрахунку ціни

 

Ціноутворення це процес формування ціни на конкретний товар. Знаючи, з яких елементів складається ціна, можна говорити і про сам процес утворення ціни, тобто про ціноутворення. Як і будь-який процес, він складається з декількох етапів, що послідовно здійснюються один за одним (рис. 18.2)

Вибір мети. Фірма повинна насамперед визначити, яку мету вона ставить при виробництві та продажі конкретного товару. Коли чітко визначені мета і положення товару на ринку, простіше і легше сформувати комплекс маркетингу і установити ціну. Починати треба з вибору мети. Можна виділити три основні цілі цінової політики маркетингу (Салимжанов, 1996):

забезпечення збуту (або виживаність);

максимізація прибутку;

утримання ринку.

 

Подробиці

1 Забезпечення збуту – головна мета фірм, що здійснюють діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами. Як правило, ця мета реалізується за рахунок зменшення ціни за одиницю товару. Цю мету фірми вибирають у тих випадках, коли, по-перше, ціновий попит споживачів еластичний; по-друге, фірма бажає домогтися максимального зростання збуту і збільшення загального прибутку шляхом деякого зниження доходу з кожної одиниці товару; по‑третє, фірма припускає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва і збуту; по-четверте, якщо низькі ціни відштовхують конкурентів; по-п'яте, коли існує значний ринок споживачів.

Для досягнення поставленої мети використовуються занижені ціни – ціни проникнення («реnеtrаtion»); вони призначені для захоплення більшої частки ринку і сприяють збільшенню обсягу збуту.

2 Мета, що заснована на максимізації прибутку, має кілька різновидів. Наприклад, фірма прагне до досягнення стабільно високого рівня прибутку (на рік або декілька років).

Таке завдання ставиться не тільки компанією, що має стійке положення на ринку, але і фірмою, не  занадто впевненою у своєму майбутньому, однак яка намагається максимально використовувати вигідну для себе кон'юнктуру ринку. Різновидами мети, заснованої на максимізації прибутку, можуть бути:

• встановлення фірмою стабільного на кілька років доходу, що відповідає розміру середнього прибутку;

• розрахунок зростання ціни, а отже, і прибутку в зв'язку ыз збільшенням капіталовкладень;

• прагнення до швидкого одержання початкового прибутку, якщо компанія не впевнена в сприятливому розвитку бізнесу або їй не вистачає коштів.

3 Мета, заснована на утриманні ринку, полягає в збереженні фірмою існуючого положення на ринку або сприятливих умов для своєї діяльності. При цьому фірма здійснює всі можливі заходи щодо запобігання зменшення збуту і загострення конкурентної боротьби. Компанії ретельно стежать за ситуацією на ринку, динамікою цін, появою нових товарів, діями конкурентів. Вони не допускають надмірного завищення або заниження цін на продукцію і прагнуть знижувати витрати виробництва і збуту.

 

Визначення попиту. Наступним етапом встановлення ціни є визначення попиту. Неможливо розрахувати ціну, не вивчивши попит на даний товар. Висока або низька ціна, призначена фірмою, негайно відіб'ється на попиті на товар.

Залежність між ціною і відповідним їй рівнем попиту характеризується кривою попиту. Вона показує, що чим вища ціна, тим нижчий попит. За інших однакових умов покупець з обмеженим бюджетом відмовиться від споживання товару з високою ціною, якщо йому буде наданий вибір альтернативних товарів. Однак це співвідношення буде іншим, якщо мова йде про збут престижних товарів, коли зростання цін викликане поліпшенням якості, більшою відповідністю моді чи інфляціъ.

Розходження в підходах до визначення попиту зумовлюються типом ринку. В умовах чистої монополії крива попиту показує обернено пропорційну залежність між попитом і ціною, а також обґрунтованість попиту при тій ціні, яку встановила фірма. З появою конкурентів крива попиту буде змінюватися під впливом цінової політики інших фірм.

Визначаючи величину попиту на свій товар, фірма повинна його оцінити при різних цінах і спробувати з'ясувати причини його зміни. На величину попиту впливають такі фактори: потреба в товарі, відсутність заміни або конкурентів, платоспроможність потенційних покупців, купівельні звички тощо. Попит по-різному реагує на ціну: ступінь його чутливості до зміни ціни показує коефіцієнт еластичності попиту, що при визначенні попиту необхідно розрахувати.

Аналіз витрат. Попит на товар визначає верхній рівень ціни, що може установити фірма. Валові витрати виробництва (сума постійних і змінних витрат) визначають мінімальну її величину. Це важливо враховувати, якщо фірма знижує ціни. Тоді з'являється реальна загроза зазнати збитків через змушену необхідність установити ціну нижче від витрат. Таку політику фірма може проводити тільки протягом короткого періоду проникнення на ринок.

Не свідчать про добре продуману політику цін і часті їх перегляди, викликані коливаннями витрат і попиту. Доцільніше враховувати витрати за нормативами.

Крім цього, не слід забувати про граничні показники. По-перше, оцінюють граничні витрати і граничний доход. По-друге, визначають обсяг продукції, що дасть можливість продати всі ті одиниці, для яких граничний дохід переважає надграничні витрати.

Аналіз цін конкурентів. Істотний вплив на ціну має поводження конкурентів і ціни на їх продукцію. Кожна фірма повинна знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні риси їх товарів. З цією метою здійснюються порівняльні покупки, внаслідок яких проводиться аналіз цін, товарів і якості. Фірма може використовувати отриману інформацію як вихідну для ціноутворення і визначення свого місця серед конкурентів.

Вибір методу ціноутворення. Пройшовши всі зазначені етапи, фірма може приступити до визначення ціни на товар. Оптимально можлива ціна повинна цілком відшкодовувати всі витрати на виробництво, розподіл і збут товару, а також забезпечувати одержання певної норми прибутку. Можливі три варіанти встановлення рівня ціни: мінімальний рівень, зумовлений витратами; максимальний рівень, сформований попитом; оптимальний рівень ціни з обліком як витрат виробництва, так і споживчого попиту.

Залежно від особливостей товару, розмірів і фінансової міцності фірми-продавця, а також завдань, які вона ставить, для формування ціни можуть бути використані різні методи.

Виділяють три основні методи ціноутворення:

1) на основі повних (або тільки прямих) витрат виробництва;

2) на основі аналізу беззбитковості й одержання цільового прибутку;

3) на основі « цінності товару, яка сприймається споживачем» .

 

Подробиці

Суть методу, що грунтується на визначенні повних витрат, полягає в підсумовуванні сукупних витрат – змінних (прямих) “плюс” постійні (накладні) витрати – і прибутку, який фірма сподівається одержати.

Суть методу, що базується на прямих витратах, полягає у встановленні ціни шляхом додавання до змінних витрат певної надбавки до прибутку. При цьому постійні витрати як загальні витрати на підприємстві в цілому не розподіляються за окремими товарами, а сплачуються з різниці між сумою цін реалізації і перемінних витрат на виробництво продукції. Ця різниця одержала назву «доданого прибутку» або “маржі прибутку”.

Інший метод ціноутворення, заснований на витратах, орієнтується на одержання цільового прибутку. У цьому випадку ціна відразу встановлюється фірмою, виходячи з бажаного розміру прибутку. Однак для відшкодування витрат виробництва необхідно реалізувати певний обсяг продукції за даною ціною або ж за більш високою ціною, проте в меншій кількості. Тут особливо важлива цінова еластичність попиту. Використовуючи даний метод ціноутворення, фірма повинна визначити, при якому рівні ціни будуть досягнуті обсяги продажу, що дадуть можливість відшкодувати валові витрати і отримати цільовий прибуток. Основою такого розрахунку є побудова графіка беззбитковості (див. подробиці в  попередньому підрозділі).

Розрахунок ціни на основі « цінності товару, яка сприймається споживачем» є одним із найоригінальніших методів ціноутворення, що широко застосовується у розвинених країнах. При розрахунку цін за цим методом витратні орієнтири поступаються місцем сприйняттю товару покупцем. Для того щоб підсилити цінність товару, продавець використовує нецінові заходи впливу: надає сервісне обслуговування, особливі гарантії покупцям, право користуватися товарної маркою фірми у випадку перепродажу тощо. Ціна тільки підтверджує покупцю цінність товару.

 

Встановлення кінцевої ціни – завершальний етап ціноутворення. Зупинивши свій вибір на одній із зазначених методик, фірма може приступити до розрахунку (встановленню) ціни, яка повинна враховувати психологічне сприйняття покупцем товару фірми. Наприклад, для багатьох споживачів єдина інформація про якість товару міститься в ціні, і вона є показником якості. Головне завдання фірми – продати всю вироблену продукцію. Для цього звичайно спочатку встановлюється ціна для споживачів –нееластичного попиту (на який не дуже впливає рівень цін), а потім за допомогою диверсифікації цін «відловлюються» покупці еластичного попиту.





© 2009 Читальня On-Line
Підручники розміщені на сайті для ознайомлення. Графічний матеріал, формули та текстова частина опубліковані частково.