Реклама



Замовити роботу

Замовити роботу

Счетчики




Вітаємо вас на сторінках нашого сайту!

Сайт readbook.com.ua - це зібрання книг по темах: бухгалтерський облік, економіка, маркетинг, менеджмент, право, страхування, філософія та фінанси.

Сподіваємось, що ця література буде корисна, як для школярів, так і для студентів.

Усі книги викладені з метою ознайомлення.
Список всіх підручників >>> Економіка підприємства - підручник

Тема 18. ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА

18.3. Диверсифікація цін



Диверсифікацією цін називається свідоме встановлення різних рівнів цін на той самий товар для різних покупців. Диверсифікація здійснюється після того, як завдяки встановленню уніфікованої максимально можливої ціни «відібрані» покупці нееластичного попиту (тобто ті, які не реагують на коливання ціни навколо номінального рівня). Тепер основна мета диверсифікації – «знайти» покупців еластичного попиту. Скажімо, ви встановлюєте норму прибутку до рівня витрат на ваш товар 30%. Частина покупців згодні взяти товар і за цією ціною. Інші б погодилися взяти тільки при знижці – у межах 12% націнки, треті – ще дешевше – 10%, і, нарешті, четверта група покупців візьме тільки при істотній знижці – до рівня 5-6%. Далі ви вже не погодитеся знижувати ціну. Основне завдання: як продати той самий товар за різною ціною різним покупцям. Причому так, щоб ті, кому він продається дорожче, не відчували себе ураженими (дискримінованими), хоча, по суті, такими є (Макконел и др., 1992; Хейне, 1991).

Диверсифікація цін може набирати різних форм залежності від доходу покупця, обсягу споживання і категорії товару. Розглянемо кожну з них.

1  Диверсифікація цін за доходами покупців

В ідеалі фірма хотіла б призначити різну ціну для кожного зі своїх покупців. Якби це було в її силах, вона призначила б для кожного покупця максимальну ціну, яку покупець готовий заплатити за кожний придбаний виріб. Практика призначення для кожного покупця окремої ціни називається ідеальною диверсифікацією цін залежно від доходу покупця. Реально ідеальну диверсифікацію цін здійснити важко.

 

Приклад 1

Часом фірми можуть здійснювати подібну диверсифікацію, призначаючи кілька різних цін на основі розрахунків індивідуальних доходів своїх покупців. Зокрема, це відбувається тоді, коли такі фахівці, як лікарі, юристи, бухгалтери або архітектори, які непогано знають своїх клієнтів, є «фірмами» самі по собі. Тоді можливості потенційного клієнта піддаються оціненню і встановлюються диференційовані розміри оплати. ­Наприклад, лікар може погодитися на зменшення гонорару від пацієнта з низьким доходом, що має у своєму розпорядженні менші можливості, і здоров'я якого застраховане на меншу суму. При цьому він виставить більш високий рахунок клієнтам з високим доходом і дорогою страховкою. А бухгалтер-аудитор, що тільки-но завершив звіт з прибуткового оподатковування клієнта, виявляється в найбільш вигідному положенні. Це дає можливість йому точніше оцінити, скільки клієнт здатний заплатити за ­обслуговування.

 

Приклад 2

Бізнесмен, власник автосалону, продає автомобілі. Його діяльність звичайно приносить прибуток у розмірі 15% продажної ціни. Він може пожертвувати частиною свого прибутку на користь одного покупця, щоб не упустити клієнта, і настояти, щоб інший покупець (з більш значним доходом) заплатив точно за прейскурантом. Умілий власник автосалону знає, як скласти думку про покупця і визначити, чи буде він шукати собі машину де-небудь ще, якщо не одержить бажаної знижки. Той покупець, що може піти і купити автомобіль в іншому автосалоні, одержує більшу знижку (з погляду власника автосалону невеликий прибуток краще, ніж ніякий). Але покупцю, що не торгується, пропонується невелика знижка або повна прейскурантна ціна. Інакше кажучи, власник автосалону, що працює успішно, знає, як здійснювати диверсифікацію цін!

 

Приклад 3

Едд, витрачаючи власні кошти (оренда приміщення, прокат устаткування і плівки), показує кінофільми або відеофільми для студентів і викладачів (придумайте свій приклад з іншим видом послуг). Раніше Едд продавав квитки викладачам і студентам за одною ціною – 5 дол. При цьому граничні витрати дорівнювали граничній виручці і продавалося 500 квитків (тобто загальна виручка становила 2500 дол.). Питання в тому, чи зможе Едд, знаючи, що криві попиту у викладачів і студентів різні (студент більш чутливий до підвищення ціни), збільшити свій прибуток, установивши різні ціни? І як це зробити?

Розрахунки показали, що, виходячи з попиту, викладачам і студентам можна встановити різні ціни: викладачам підняти до 6,50 доларів (за такою ціною буде розкуповуватися 325 квитків), а студентам знизити до 3,50 доларів (при цьому купуватимуть 175 квитків на день). Едд, як і раніше, продає 500 квитків. Але його повна виручка тепер становить 2725 дол., а не 2500, і чистий прибуток збільшується з 300 дол. до 525 дол. Проводячи диверсифікацію цін, Едд може ефективніше «вилучати» із представників кожної групи те, що вони готові заплатити.

 

Однак зверніть увагу, що вирішальне значення в останньому прикладі має уміння Едда відділити один від одного членів кожної групи і потім запобігти перепродажу квитків між ними. Нічого б не вийшло, якби студенти могли купувати квитки за 3,50 дол., а потім продавати їх викладачам і співробітникам. Система цінової дискримінації, що придумав Едд, імовірно, могла б функціонувати, якби він міг за невелику плату надрукувати квитки різного кольору і наполягати, щоб при перевірці квитків на вході до залу показувалося б університетське посвідчення.

Звичайно, Едду довелося б також знайти виправдання своєї «дискримінації» викладачів і співробітників. У даному разі це навряд чи викликало би проблеми. Він міг би сказати, що «насправді» квиток коштує    6,50 дол. і що ціну в 3,50 дол. можна встановити для студентів завдяки спеціальній субсидії, наданій для розвитку гуманітарної освіти. Не можна недооцінювати значення «виправдання». Цінова дискримінація такого роду збільшує чисту виручку Едда і не примушує нікого платити більше, ніж він спроможний. Але вона може викликати обурення з боку тих, кому не пропонуються ціни зі знижкою (Хейне, 1991).

Звичайно, наведені приклади не більше, ніж умовна модель застосування певного виду диверсифікації цін. У цих самих прикладах схематично висвітлюються і найбільш характерні проблеми реалізації даних методів.

2  Диверсифікація цін залежно від обсягу споживання.

Для деяких ринків характерною є така ситуація: кожен споживач купує кілька одиниць товару в певний період часу, і споживчий попит знижується в міру збільшення обсягу реалізації. До таких товарів належать, наприклад, мінеральна вода, паливо для обігріву будинків і електроенергія. Кожен споживач може заплатити за декілька сотень кіловат-годин електроенергії на місяць, але їх готовність платити знижується із зростанням споживання. (Перша сотня кіловат-годин може бути особливо цінною для споживача: для роботи холодильника і забезпечення мінімального освітлення. Економія стає можливою при збільшенні споживання і має сенс, якщо ціна на електроенергію висока). У цій ситуації фірма, що продає електроенергію, може здійснювати диверсифікацію цін відповідно до спожитої кількості, і вона полягає в призначенні різних цін за різну кількість того самого товару або послуг.

Приклад 4

Прикладом даного виду диверсифікації цін є практика встановлення цін компаніями з електропостачання. При позитивному ефекті масштабу, коли середні і граничні витрати знижуються в процесі збільшення обсягів виробництва, державне відомство, що контролює ціни компанії, може заохочувати таку практику ціноутворення.

 

Приклад 5

Чому продавці роблять такі пропозиції: «Купіть дві гігантські піци за звичайну ціну й отримайте третю усього лише за долар»? Чому «безкоштовно» дається кожна 10-та порція морозива, кожна 4-та упаковка «Тампакса»? Зрозумівши мету і механізм диверсифікації цін, ви відповісте і на ці питання.

 

3  Диверсифікація цін за категорією товарів

У даному випадку практично однакові товари розділяються на кілька категорій, що розрізняються своїми цінами. Ці категорії товарів призначені для населення з різною купівельною спроможністю.

 

Приклад 6

Практика ціноутворення відомої компанії з виробництва спиртних напоїв на перший погляд може здаватися дивною. Компанія виробляє горілку, яку вона рекламує як одну з найбільш м'яких і приємних на смак. Цю горілку називають «Золотою короною» (3 зірочки) і продають по 12 дол. за пляшку. Однак компанія розливає ту ж саму горілку в пляшки з назвою «Старий кошик» і продає за ціною близько 4 дол. за пляшку. Чому вона так робить? Чи не проводить президент компанії занадто багато часу біля бочки зі своєю продукцією? Дана компанія здійснює на практиці диверсифікацію цін за категоріями товарів, тому що це забезпечує їй збільшення прибутку (Хейне, 1991).

 

У кожному окремому випадку використовуються різні критерії, що розподіляють споживачів на явно виражені категорії за рівнем їх купівельної спроможності. Зазвичай це три-чотири групи. Вони, наприклад, можуть вміщувати контингенти покупців з низькою, середньою і високою купівельною спроможністю, що формують відповідно групи еластичного, нееластичного (слабоеластичного), абсолютно нееластичного попиту (або абсолютно нееластичного, еластичного, пропорційно еластичного попиту) (Экономическая, 1999). Часто групи еластичного попиту формують студенти і люди літнього віку, здатні заплатити менше від середнього рівня, тобто менше, ніж інші категорії населення, тому що їх доходи нижчі. Існують і засоби ідентифікації даної категорії покупців – студентські квитки або картки соціального забезпечення. Аналогічним чином, розділяючи пасажирів на туристів і осіб, що відправляються в службові відрядження (в останньому разі ціни на квитки можуть бути вищими), авіакомпанії можуть диверсифікувати ціни на авіаквитки, наприклад, на дешеві квитки (звичайно з попереднім продажем) і квитки першого і бізнесів-класів. У випадку з компанією, яка виробляє спиртні напої, етикетки на пляшках (із указівкою сорту) самі розподіляють споживачів на відповідні категорії. Багато споживачів готові платити більше за напої сорту «екстра», навіть якщо вони майже не відрізняються від звичайних напоїв. Для авіакомпанії таким індикатором розподілу клієнтів є назва салону, у якому вони купили квитки, щоб летіти за одним і тим же маршрутом.

4  Добровільна диверсифікація цін покупцями

Виробники консервованих продуктів і супутніх товарів часто випускають талони, що означають покупку товару зі знижкою. Ці талони звичайно поширюються як частина реклами продукту і можуть появитися у вигляді вклейки в газеті чи журналі або розсилатися поштою. Наприклад, пред'явлення талона на кашу для сніданку знижує вартість банки на 25 центів. Навіщо фірми випускають ці талони? Чому б просто не знизити ціну на товар і тим самим заощадити на друкуванні талонів і їх розповсюдженні?

Талони є засобами цінової диверсифікації. Дослідження показують, що тільки 20-30% усіх споживачів регулярно вирізують, зберігають і використовують талони. Ці споживачі більш чутливі до ціни, ніж ті, хто не звертає уваги на талони. У цілому їх попит більш еластичний і їм пропонується більш низькі ціни. Таким чином, випускаючи талони, компанія, що робить концентрат каші, може розділити своїх покупців на дві групи і, власне кажучи, надати знижку більш чутливим до ціни покупцям. Так само діють і програми знижок.

 

Приклад 7

Наприклад, «Кодак» виконує програму, за умовами якої споживач може відправити поштою запит разом з доказом покупки трьох котушок плівки й одержати компенсацію в 1,50 дол. Чому б просто не знизити на 50 центів ціну на котушку плівки? Тому що тільки чутливі до ціни споживачі утруднять себе відправленням запиту з вимогою знижки.

 

5  Диверсифікація цін за часом

Диверсифікація цін за часом є важливою і широко розповсюдженою стратегією ціноутворення, тісно пов'язаною з диверсифікацію цін за категоріями товарів. Тут розподіл споживачів за різними категоріями з різними функціями попиту приводить до встановлення різних цін у різні періоди часу.

 

Приклад 8

Дайте відповідь на запитання:

1 Чому телефонні розмови вночі дешевші?

2 Чому в США у зимовий період квитки на літак дешевші, ніж у літній, а в суботу і неділю – дорожчі, ніж у будні дні?

– і ви зрозумієте, у чому суть диверсифікації цін за ­часом.

 
Приклад 9

Є й інші приклади цінової диверсифікації даного виду. Один з них пов'язаний з встановленням високої ціни за перші перегляди кінофільму з подальшим зниженням ціни, коли він надходить у масовий прокат. Інший приклад, що став поширеною практикою, полягає у встановленні високої ціни за книгу, видану у твердій обкладинці, з подальшим її випуском у м'якій обкладинці за більш низькою ціною (рік після того). Багато людей вважають, що зниження цін відбувається в зв'язку зі значно меншими витратами виробництва, але це не так. Після того як книга відредагована і набрана, граничні витрати на видання додаткового примірника, незалежно від того чи є він у твердій або м'якій оправі, не настільки істотні. Книга продається за значно меншу ціну не тому, що її значно дешевше видати, а тому, що споживачі з нееластичним попитом уже придбали видання у твердій оправі, а у споживачів, що залишилися, попит має більшу еластичність.

 

Таким чином, цінова диверсифікація є ефективним засобом максимізації прибутку підприємств і важливим засобом реалізації цінової політики.





© 2009 Читальня On-Line
Підручники розміщені на сайті для ознайомлення. Графічний матеріал, формули та текстова частина опубліковані частково.