Реклама



Замовити роботу

Замовити роботу

Счетчики




Вітаємо вас на сторінках нашого сайту!

Сайт readbook.com.ua - це зібрання книг по темах: бухгалтерський облік, економіка, маркетинг, менеджмент, право, страхування, філософія та фінанси.

Сподіваємось, що ця література буде корисна, як для школярів, так і для студентів.

Усі книги викладені з метою ознайомлення.
Список всіх підручників >>> Економіка підприємства - підручник

Тема 18. ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА

18.4. Стратегія цінової політики підприємства



Після того як засвоєні теоретичні основи формування витрат і ціноутворення, доречно перейти до мистецтва контролю над цінами і ремеслу одержання прибутку.

Формально загальний обсяг прибутку, що одержує фірма, може бути виражений формулою

П = (Ц – В) · ,                           (18.2)

де Ц – ціна, за якою вдається реалізувати одиницю продукції, що випускається; В - витрати на виробництво і реалізацію одиниці продукції;         Q - обсяг реалізованої продукції.

У дійсності процеси формування витрат, ціни і прибутку набагато складніші. Всі складові даної формули, як це показано в попередніх підрозділах, взаємопов’язані і взаємозалежні і, крім того, залежать від багатьох інших факторів. Зокрема, розглянемо одну групу зв'язків.

Граничні витрати впливають на визначення обсягу реалізації, а той впливає на середнє значення витрат. У свою чергу, граничні і середні витрати взаємопов’язані одні з одними. Таким чином, коло замкнулося.

А ось інша група зв'язків.

Витрати (В) є своєрідним фундаментом для ціни (Ц), іншим істотним фактором є націнка на витрати (Н, %), тобто:

.            (18.3)

Саме цей показник націнки визначає прибуток, що одержує фірма від продажу одного виробу П = Н · (В/100%). У свою чергу, цей показник залежить від цілої низки факторів попиту і конкуренції. Вони визначають, скільки «відсотків» до витрат можна «попросити» у покупця за даний виріб.

На практиці використовують три підходи до визначення цін на продукцію:

• орієнтація на витрати;

• орієнтація на попит;

• орієнтація на конкурентів (Кейлер, 2000).

Ціноутворення з орієнтацією на витрати враховує такі фактори:

• витрати основного виробництва;

• витрати супутнього виробництва;

• маркетингові витрати;

• фіксовані націнки на прибуток.

Орієнтація на витрати при формуванні цін використовується тоді, коли у фірми дуже різноманітний асортимент товарів, особливо «дрібної продукції», що перетворює у занадто дороге заняття точне встановлення ціни на кожний продукт. Крім того, деякі наукоємкі продукти вбирають у себе такі значні витрати ще на етапі розроблення, що ці витрати можуть дати орієнтир на ціну цього продукту. У таких випадках використовується принцип орієнтації на витрати. Наприклад, архітектор, що розробив проект будинку, може зажадати гонорар у розмірах фіксованого відсотка від вартості будинку. Якщо будинок коштує один мільйон, а його гонорар буде обчислюватися з розрахунку 15%, то він становитиме 150 тис. дол.

Більшість фірм США, що займаються роздрібною торгівлею, застосовують стандартні цінові надбавки на ціну виробника, тобто на всі предмети товарів даного класу встановлюється фіксований відсоток. Цей відсоток неоднаковий. Найчастіше на продукцію, обсяг виробництва якої досить високий, встановлюються невеликі цінові надбавки. І навпаки. Наприклад, у більшості американських супермаркетів установлена стандартна 10-відсоткова надбавка на молочні продукти (від ціни постачальника). На продукти, що зберігаються довше, встановлюється надбавка в 20%.

Значний інтерес становить майстерність вибору тієї ланки у загальному ланцюгу витрат виготовлення і реалізації продукції, на якій треба сконцентрувати визначення основного фактору ціноутворення, тобто націнки. При цьому можливі ситуації вибору пріоритетною базою для формування прибутку одного з трьох зазначених вище видів витрат, а саме: витрат основного виробництва; витрат супутнього виробництва; маркетингових витрат. Як бачимо з попереднього підрозділу, інструментом цінової політики є і сама націнка для формування прибутку.

 

Приклад 10

Як приклад реалізації цінової стратегії наведемо ситуацію на ринку копіювальних машин США. У 50-ті роки, коли тільки починалося освоєння ринку копіювальних машин, багато фірм – виробники розмножувальної техніки – встановлювали низькі ціни на самі пристрої, щоб потім отримувати додатковий прибуток за рахунок продажу фірмам спеціального паперу для виготовлення копій. Наприклад, фірми ЗМ і «Термофакс» виготовляли копіювальні апарати, розраховані тільки на їх фірмовий папір. Це була вже відома в США цінова стратегія, розрахована на встановлення низької ціни на основний виріб, щоб продавати споживачам у великих кількостях «супутні» товари за високими цінами.

Цю ж стратегію використовувала фірма «Жиллет», продаючи за низькими цінами бритви для гоління, але її фірмові леза йшли за високими цінами. Інша відома фірма «Маттел» продавала свої відомі ляльки Барбі, які знає вся Америка, за низькою ціною. У той же час різні туалети (зокрема одяг) до цієї ляльки продавалися досить дорого у великих кількостях і в різних варіантах, що давало фірмі основний прибуток.

 

Відома фірма «Ксерокс» зіткнулася зі своєрідною проблемою, коли виготовлений для її копіювальних апаратів папір був надзвичайно дешевий, але в той же час самі апарати продавалися досить дорого. На фоні дешевих апаратів інших фірм попит на техніку «Ксерокс» був незадовільним, бо далеко не всім потрібно було копіювати багато матеріалів, що компенсувало б високу вартість апарата за рахунок низької вартості паперу. Фірма спробувала здавати свою техніку в оренду, але орендна плата була занадто високою, що було не по кишені значній кількості малих фірм, які робили не більше ніж 1000 копій на місяць. Маркетингова проблема з цінами була ретельно вивчена, і був знайдений оригінальний вихід у вигляді нової концепції фірми: на ринку замість продажу апаратів почали продавати копії за низькою ціною. Ця стратегія ґрунтувалася на таких моментах: а) ­надання машин в оренду за низькою ціною, яка тільки покривала виробничі витрати, б) встановлення на кожній машині лічильника копій при певній кількості безкоштовних копій. Така цінова стратегія виявилася дуже вдалою, і багато клієнтів «Ксерокса», як великі, так і малі фірми, були задоволені.

Ціноутворення, орієнтоване на попит, враховує такі фактори:

• смаки і звички клієнтів;

• доходи клієнтів;

• наявність аналогових товарів на ринку і ціна на них;

• умови впровадження на ринок.

Даний підхід не завжди може бути успішно застосований на практиці внаслідок того, що попит значно складніше визначити і виразити в кількісних показниках у порівнянні з витратами. Звичайно на практиці доводиться мати справу з аналізом динаміки попиту за минулий період і на цій основі прогнозувати ціни на товар. Якщо необхідно визначити ціну на новий товар за відсутності достовірного уявлення про криву попиту на дану продукцію, підприємство змушене вивчати попит на аналогічний товар.

На відміну від попереднього підходу акцент переноситься від витрат до контролю за націнкою. Ця проблема частково висвітлена в підрозділі про диверсифікацію цін. Окремо варто виділити проблему формування цін для нових виробів при проникненні їх на ринок. Тут можливі два принципово різні підходи.

Перший пов'язаний з установленням початкової низької ціни для залучення нових покупців з поступовим збільшенням ціни, після того як покупці звикнуть до виробу (стратегія «проникнення на ринок»); другий підхід спрямований на те, щоб негайно одержати високі прибутки. Через якийсь час ціни починають знижуватися, щоб не втратити покупців (стратегія «зняття вершків»).

Встановлення незвичайних за своїм видом цін також використовується в США для проникнення і закріплення на ринку. Це може бути 499 дол. замість 500 або 999 замість 1000 дол. Незвичайний вигляд ціни розрахований на попит, тому що багато покупців звертають увагу на перші розряди (стратегія «психологічної ціни»).

Ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію передбачає облік таких факторів:

• кількість фірм у галузі;

• аналогічні імпортні товари;

• знання цін на товари конкурентів.

Такий підхід застосовується звичайно серед крупних постачальників, що запрошуються до участі в торгах на постачання певних видів товарів. Пропозиції (тендери) із указівкою найменшої ціни підприємства-постачальники звичайно подають заздалегідь у запечатаному конверті до певного строку. Така форма подання ціни необхідна для дотримання умов і правил добросовісної конкуренції. Переможець тендера (як правило, з найменшою ціною) не має права вносити зміни (убік збільшення) до попередньо встановленої ціни. Тому підприємства при встановленні найменшої ціни ґрунтуються на власних витратах і аналізі можливостей конкурентів.

При такому підході можуть використовуватися такі методи контролю над ціною:

•   ціна нижча від конкурентної (мета – проникнення на  ринок);

• ціна вища від конкурентної (стратегія «престижних цін» для продажу унікальних товарів, розкішних меблів, надання послуг фірмових готелів, дорогих ресторанів);

• договірна ціна (стандартна продукція за умовами замовника);

• кількісна знижка (заснована або на грошовій сумі угоди, або на кількості проданих товарів);

• знижка, що накопичується (кумулятивна) (заснована на загальній сумі покупок клієнта за певний період);

• торговельна знижка (надається виробникам ­оптових товарів);

• сезонна знижка.

Досить розповсюдженою є стратегія «йти за лідером». При такій стратегії ціна на товар установлюється стосовно до ціни, запропонованої основним конкурентом, як правило, провідною фірмою галузі. Ціна, запропонована даним підприємством, не повинна перевищувати ціну, запропоновану лідером. На взаємозамінну продукцію, що поставляється різними трейдерами на ринок (наприклад, бензин) установлюється однакова ціна. Якщо продукція (зокрема автомобілі) близька за параметрами, то можливі деякі розходження в цінах. Безперечне лідерство в цінах забезпечується лише тоді, коли фірма має всі переваги перед конкурентами або за обсягом виробництва продукції, або за рівнем витрат.

 

Приклад 11

Один з цікавих прийомів – ціна «падаючий лідер». Цей метод використовується роздрібними торговцями для рекламування деяких своїх товарів, що продаються за дуже низькими цінами. Розрахунок будується на тому, що приваблені зазначеним товаром, як наживкою (принадою) покупці куплять також якісь зовсім інші товари. В США нерідко можна спостерігати такий метод у дії у продовольчих чи в промислових супермаркетах, коли люди приходили купити щось, запропоноване за низькою ціною, а йшли з магазину з іншими покупками.

 

Аналіз цінової політики і її формування безпосередньо впливають на результати діяльності підприємства. Саме від ціни залежить, наскільки вдалим буде збут і який буде прибуток. Уміле маневрування цінами (використання гнучких цін, які оперативно змінюються залежно від зміни витрат виробництва, зміни співвідношення попиту та пропозиції або змін в життєвому циклі продукції) дає можливість підприємству підвищити рівень своєї адаптаційної спроможності, не стояти на місці, швидко реагувати на зміну ринкової ситуації і перемагати в конкурентній боротьбі.





© 2009 Читальня On-Line
Підручники розміщені на сайті для ознайомлення. Графічний матеріал, формули та текстова частина опубліковані частково.